Vijf stappen om relevant te blijven in het digitale tijdperk
14 augustus 2018 -
Merken moeten de realiteit van de digitale revolutie integreren. Doen ze dat niet, of in een trager tempo dan anderen, dan zullen ze snel gezien worden als ouderwets en niet relevant.
Een aantal factoren zorgen dat de noodzaak voor merken om continu te evolueren groter wordt. Naast technologische doorbraken zoals de opkomst van 5G, AI en spraakgestuurde apparaten, heeft social media ervoor gezorgd dat er een nieuw tijdperk is aangebroken: het tijdperk van de klant. Laurens Hoekstra, eigenaar en CSO van VIM Group deelt vijf inzichten over de impact van deze ontwikkelingen op het merk en de stappen die een merkeigenaar moet zetten om relevant te blijven in het digitale tijdperk.
1. Brand design moet bijdragen aan UX en UI
Met het groeiende aantal diensten en producten in de wereld en de snelheid die de consument verwacht, is het belangrijker dat design afgestemd wordt op de voorkeuren van de gebruiker. De focus binnen brand design is verlegd naar online, en content wordt visueler. Hoekstra: "Het is niet meer alleen belangrijk om als merk de juiste uitstraling te hebben: brand design moet in deze tijd bijdragen aan een verbeterde gebruikerservaring en gebruikersinterface. Dat omvat niet alleen logo’s en kleuren, maar ook het gebruik van infographics en pictogrammen, en het juiste gebruik van lettertypes en fotografie."
2. Nieuwe ecosystemen komen op
Reclamebureaus met digitale focus dringen steeds meer binnen in de wereld van branding. Hoekstra: "Hoewel dit soort bureaus vaak geen achtergrond hebben in merkstrategie en -ontwerp, overtuigen ze klanten om met hen te werken, vaak omdat ze meer ervaring hebben in de digitale wereld dan traditionele merk- en ontwerpbureaus. Branding bureaus moeten daardoor opnieuw hun toegevoegde waarde aantonen, vooral als het gaat om digital: een verschuiving die eigenlijk veel eerder had moeten plaatsvinden."
3. Consistentie versus coherentie
Consistentie is decennia lang het ‘buzzword’ geweest bij het ontwikkelen en toepassen van merken. Het was ingebed in het vakgebied en het denken van mensen, vaak verbonden met statische systemen en regels. Het digitale tijdperk en het gebruik van multi-sensorische kanalen vereist een andere, meer flexibele aanpak. Er is een verschuiving gaande naar een meer modulair ontwerp dat ruimte biedt voor coherentie ten opzichte van consistentie. Hoekstra: "Een modulair ontwerp bevat bouwstenen en elementen die helpen de intentie van het merk dat ze vertegenwoordigen te behouden. Online bouwstenen zijn meer interactief en dynamisch, omdat ze verbonden zijn met gedrag. Bijvoorbeeld: wat gebeurt er wanneer iemand klikt, of met zijn/haar muis over een element beweegt? Hoe moet de navigatie eruit zien en hoe wordt er meer op conversie gestuurd?"
4. Vanuit de klant denken
De klant centraal stellen is altijd het mantra geweest, maar hoe gaat dat in zijn werk? En welke (digitale) kanalen zijn in deze tijd belangrijk in de customer journey? Hoekstra: "Het koopproces bekijken vanuit het perspectief van de klant is dé manier om uw merk versterken. Het in kaart brengen van de customer journey biedt namelijk belangrijke inzichten om beter in te spelen op de doelstellingen en pijnpunten van de klant."
Het is belangrijk dat merkeigenaren zich realiseren dat de customer journey niet alleen beïnvloed wordt door marketing en communicatie. Ook factoren die moeilijker te controleren zijn, hebben invloed. Denk aan van een verkoper, de invloed van social media, instore communicatie en de meningen van vrienden en familie die een rol spelen. "Zorg dat u daar zicht op hebt en een volledig beeld hebt van het profiel van uw klantgroepen", aldus Hoekstra.
5. De ‘gaten’ in de company journey dichten
Naast de externe klantreis, hebben organisaties ook te maken met de company journey: de interne processen van een organisatie. Het is belangrijk deze twee met elkaar te verbinden. Dat klinkt logisch en eenvoudig, maar in de praktijk liggen beide paden vaak ver uit elkaar. Hoekstra: "Interne obstakels worden vaak ook extern zichtbaar in de customer journey, waardoor er zogenaamde ‘gaten’ ontstaan. Veel organisaties vergeten deze te dichten. Maar wat moet u doen om interne processen af te stemmen op de eisen van dit tijdperk, waarin alles continu verandert? Het is tijd voor een andere aanpak, een nieuwe manier van werken."
Tijd voor een nieuwe manier van werken
Voor veel organisaties is het niet makkelijk om anders te gaan werken en te weten waar ze moeten beginnen. Hoekstra geeft een suggestie: "Sluit de online marketing afdeling. Digitale communicatie is leidend in deze tijd en moeten we niet meer beschouwen als een afzonderlijk onderdeel met eigen kanalen, boodschappen, doelgroepen en merkbeloften. Multi-channel marketing begint binnen in de organisatie.
Stop met het ‘inside the box’ denken en breek de muren van de marketing communicatie afdeling af. Onthoud dat het algemene bedrijfsdoel de focus is. Start met het bepalen van de boodschap en bedenk hoe u dit naar buiten brengt met de beschikbare bronnen en kanalen. Zet vervolgens een contentmap op en start met de creatie van de boodschap. De channel managers kunnen vervolgens de content optimaliseren specifiek voor de geselecteerde kanalen."
Deze verschuiving in de manier van werken vereist moed, overtuigingskracht en gedeeld enthousiasme binnen de organisatie. Hoekstra: "Laat de resultaten vervolgens leidend zijn in de vervolgstappen die u zet en wees flexibel en snel in met aanpassingen. Doordat u de boodschap continu afstemt op de klant, verbetert het klantcontact en bereikt u een veel hoger niveau van effectiviteit."
Al met al zijn dit geen kleine evolutionaire veranderingen voor het merk. Met de opkomst van nieuwe digitale kanalen worden er nieuwe eisen gesteld aan merkontwerp en -management. Een grote kans die zowel merkeigenaren als ontwerpers met beide handen moeten aangrijpen.
