Gebruik de zomervakantie voor een grondige schoonmaak van uw CRM-systeem
31 juli 2018 -
De zomervakantie heeft soms uitgestorven afdelingen tot gevolg. Terugkerende meetings staan even een aantal weken on-hold, wat u eindelijk brengt tot de klusjes die u misschien al langere tijd voor u uit geschoven heeft.
Marco Clazing, VP en Regional Leader bij de Salesforce Customer Success Group, licht toe waarom de zomervakantie juist een goede tijd is voor een grondige schoonmaak van uw CRM-systeem.
Rommelig huis
"Voor veel mensen is hun huis het meest waardevolle bezit. We willen er goed voor zorgen en het tot de beste plek om te leven te maken," aldus Clazing. "Maar - en mijn familie heeft daar soms ook mee te maken - een hectisch leven kan u daarbij flink in de weg zitten. Opeens vindt u voorwerpen op de verkeerde plek. Of ziet u dingen die u al jaren niet gebruikt en toch kostbare ruimte innemen. Door alle rommel is het bijna onmogelijk om te bepalen wat nou echt het meest dierbaar is. Er staat u dan één ding te doen: stroop die mouwen op en aan de slag!
Uw klantenbestand lijkt soms akelig op het hierboven beschreven huis. Een grondige schoonmaak is dan geen overbodige luxe. Hoeveel organisaties kunt u noemen die hun klantdata op orde hebben? Die in hun database de antwoorden vinden die ze zoeken en tevreden zijn met hun CRM-strategie? Klantdata is één van de belangrijkste assets van een moderne organisatie, maar als uw CRM-systeem een rommelzolder is, mist u de kansen om te groeien. Sterker nog, als u niet weet wat uw klanten willen, loopt u het risico dat ze verkassen naar een concurrent die deze kennis wél in huis heeft."
Mens versus nummer
Orde op zaken stellen gaat niet zomaar. Het vergt tijd en energie om databestanden een grote beurt te geven. "Toch betaalt een grondige schoonmaak zich altijd terug," benadrukt Clazing. "U verbetert uw begrip van klanten en opdrachtgevers en kunt interacties persoonlijker maken." Onderzoek van Salesforce wijst uit dat de meeste mensen - of ze nu consument of een zakelijke beslisser zijn - hun keuze mede laten afhangen van de vraag: ben ik een mens of een nummer?
"Genoeg reden dus om de stofdoek en allesreiniger erbij te pakken en die systemen eens aan te pakken. Probeer het gevoel van een fris en opgeruimd huis eens naar boven te halen en vertaal dat naar uw werkomgeving: dat effect wilt u niet laten liggen, toch?" zegt Marco Clazing.
Geen klant is hetzelfde
Veel bedrijven geven al hun prospects evenveel aandacht, omdat het ze ontbreekt aan het inzicht (en de durf!) om hier onderscheid in te maken. Denk aan de technisch dienstverlener die ervan uitgaat dat markt X het meeste groeipotentieel heeft, zonder het verborgen potentieel in markt Y te herkennen. Clazing heeft nog meer voorbeelden.
"Stel, de marketingafdeling draait een promotieactie en haalt hiermee veel nieuwe accounts binnen. Deze nieuwe klanten zijn op zoek naar een koopje en gemiddeld genomen minder loyaal dan andere klanten. De hamvraag is dus: hoe zinvol is het om aan deze groep veel (sales)resources te besteden?
Onderzoek van Bain & Company wijst uit dat de meeste tevreden kopers niet terugkeren voor een tweede aankoop bij de partij waar ze zo tevreden over zijn. Begrijp me niet verkeerd. Het optimaliseren van de ervaring die deze klanten in eerste instantie hebben, is goud waard. Maar vraag u ook af of het rendabel is om achter deze groep aan te blijven jagen."
Segmenteer!
"In een groep nieuwe klanten zoals ik net beschreef zitten natuurlijk wel potentieel winstgevende accounts," zegt Clazing. "Toch gaat een aantal accounts - laten we dat onder ogen zien - z’n geld niet opleveren. Een opgeruimd databestand kan helpen om het verschil tussen deze twee haarscherp te zien. Hoe vollediger de data en hoe beter u het totale bestand op orde hebt, hoe hoger het niveau waarop uinteractie aan kunt gaan." Marco Clazing geeft drie tips:
1. De basis: locatie, entry date, organisatie-omvang
Clazing: "Deze eigenschappen lijken voor de hand te liggen, maar raken op een rommelzolder al snel bedolven onder irrelevante info. Hoe lekker is het als deze basics weer op orde zijn? En als u deze basics update, vergeet dan niet de datum op te slaan in het veld entry last updated."
2. Individuele voorkeuren
"De ene organisatie heeft een hiërarchische cultuur, een tweede kenmerkt zich door een informele vibe en een derde is commerciëler. Dit zijn stuk voor stuk factoren die helpen om de interactie met deze groepen naar een hoger plan te tillen," aldus Clazing.
3. Op basis van gedrag
Clazing: "Stel u voor dat u ook inzicht heeft in het gedrag van de accounts in uw bestand. Wanneer zijn zij binnengekomen? Hoe vaak bent u daarna een samenwerking met ze aangegaan? Op basis van informatie over gedrag komen we echt in de buurt van de sweet spot."
Marktonderzoek 2.0
"De genoemde segmentaties klinken natuurlijk leuk, maar ik ga ervan uit dat u als doorsnee lezer misschien niet tot niveau twee en drie komt," aldus Clazing "Een opgeruimd databestand? Leuk, maar door iets netjes en opgeruimd te houden tover ik toch nog geen nieuwe data uit de hoge hoed?
Niet getreurd, want hier komt marktonderzoek om de hoek kijken. Onderzoek is een belangrijk middel voor bedrijven om meer te weten te komen over hun doelgroepen en de markt waarin ze actief zijn. Het grote probleem hiermee is dat de go voor onderzoek wordt gegeven omdat het bedrijven ontbreekt aan inzicht. Er wordt gejaagd op elk plukje informatie en de focus van het onderzoek raakt al snel uit zicht. De oplossing? Doe dat onderzoek dus niet voordat u uw CRM opruimt, maar pas nadat u het kaf van het koren heeft gescheiden," stelt Clazing "U zult zien: als u die rommelzolder opruimt komt u er vanzelf achter welke items nog goed bruikbaar zijn, welke direct bij het grofvuil kunnen en bovenal: wat u nog mist. Dit laatste inzicht is een uitstekend startpunt voor gericht marktonderzoek. Als u weet welke vraag u wilt beantwoorden en welke stelling u wilt peilen, is een onderzoek makkelijker binnen budget te houden en effectiever."
