Hoe positioneer ik mijn organisatie in het huidige contentgeweld?
22 juni 2018 -
Landelijke media, vakbladen, offline, online, communities, social media, televisie, radio, bedrijfsblogs, events... content is overal, de hele dag. De meeste mensen halen hun informatie dan ook al lang niet meer uit één kanaal.
Of we er nu bewust naar op zoek zijn of niet, we worden continu geïnformeerd over het laatste nieuws, nieuwe producten of belangrijke trends. Hoe zorgt u er als organisatie voor dat uw boodschap bij de juiste persoon terecht komt? In dit artikel geeft Femke Jansen, Account Director bij Marcommit, enkele praktische handvatten.
Relevante communicatie
"Ik kijk graag voetbal, maar ken niet alle inns en outs van iedere voetballer ter wereld (of zelfs maar binnen Nederland)," vertelt Jansen. "Het is dan ook prettig als er tijdens de wedstrijd het één en ander toegelicht wordt. Wat mij betreft hoeft dit niet verder te gaan dan de namen van de spelers en voetbalgerelateerde feiten. Dat is steeds lastiger geworden blijkt in de praktijk. Voetbalcommentatoren, en mensen in het algemeen, kunnen slecht omgaan met stiltes. Gewoon even niets zeggen. Het gevolg is dat je tijdens een voetbalwedstrijd continu om de oren geslagen wordt met (voor mij) zinloze informatie. Ik moet hierbij altijd denken aan mijn eigen werk. Hoe bepaalt u binnen het huidige contentgeweld wanneer u als bedrijf wel wat moet ‘roepen’ en hoe zorgt u dat u gehoord wordt en mensen niet afhaken? Geen eenvoudige opdracht voor de vele communicatiespecialisten die ons bedrijfsleven telt. Het begint echter bij de basis, weten wie uw doelgroep is."
Doelgroep in kaart
Met de invoering van de GDPR 25 mei dit jaar, hebben veel organisaties hun database zien slinken. Dit is een duidelijk signaal dat de informatie die geboden wordt, niet relevant genoeg is voor de doelgroep. Jansen: "Wat we nog veel zien, is dat organisaties aannames doen voor de klant. Zij vullen de uitdagingen, behoeftes en pijnpunten voor de klant in, zonder deze daadwerkelijk te toetsen. Door een communicatiestrategie te baseren op aannames, loopt u het risico om door uw doelgroep niet als relevant gezien te worden. Start daarom met het opstellen van de buyer persona’s. Dit zijn meestal twee of drie profielen van potentiële klanten die inzicht geven in de uitdagingen, wensen en behoeftes, maar bijvoorbeeld ook in persoonlijke interesses. Belangrijk element hierbij is de toetsing bij de klanten zelf. Met andere woorden, toets uw aannames en stuur waar nodig bij."
Creëer content op maat
Zodra de buyer persona’s in kaart zijn gebracht, is het tijd om de verschillende fases van de buyer journey in kaart te brengen. Een buyer journey bestaat kortgezegd uit een awareness-, consideration- en decision-fase. "In ieder fase moet de klant bediend worden met relevante content,"l icht Jansen toe. "Door stapsgewijs de onderwerpen vast te leggen die in de verschillende fases leven bij de klant, kan content ontwikkeld worden die de klant ondersteunt vanaf de uitdaging tot aan de aankoop. Met marketing automation kan dit proces geautomatiseerd worden. In de praktijk blijkt dat dit voor de kleinere organisaties vaak nog een brug te ver is. Maar ook dan zijn er natuurlijk nog legio mogelijkheden om de klant op het juiste moment te bereiken met passende informatie."
Val op
"Of een organisatie nu streeft naar naamsbekendheid of een autoriteitspositie, de middelen om dit te bereiken zijn bijna eindeloos," aldus Jansen. "Van strategische PR-campagnes, tot opvallende marketingacties en creatieve inhakers, voor ieder doel is er een middel. En een kanaal. Het succes valt of staat met relevantie. Zeker in de B2B-markt. De invoering van de GDPR is hier een goed voorbeeld van. Maandenlang werden mailboxen en websites overstroomt met blogs, persberichten en brochures over producten die dé oplossing zouden zijn om eenvoudig en snel te voldoen aan de nieuwe wetgeving. En ondanks het belang van de nieuwe wetgeving, overviel velen al snel het gevoel dat het een commercieel feestje begon te worden. Organisaties die het alleen over hun product gehad hebben, hebben dan waarschijnlijk ook de boot gemist. Ik verwacht dat diegenen die echt de pijnpunten wisten te adresseren en een persoonlijke aanpak hanteerden, als winnaar uit de bus zijn gekomen."
Betrek medewerkers
Wat in de praktijk nog veel gebeurt, is dat PR & marketing teveel een feestje blijft van de betreffende afdeling en eventueel het management. "Om een autoriteitspositie te realiseren, is het belangrijk om zoveel mogelijk mensen uit de organisatie te betrekken bij uw inspanningen. Het gaat al een paar jaar over het verborgen goud, data waarover organisaties beschikken, maar niet benutten. Wat mij betreft zijn medewerkers het verborgen goud voor een succesvolle PR- & marketingaanpak. Zodra de doelgroep inzichtelijk is en de boodschap duidelijk, zijn het de medewerkers die een belangrijke bijdrage aan het succes kunnen leveren. Dat zijn de mensen die dagelijks contact hebben met de klant en daardoor ook beschikken over een passend netwerk. Vraag input aan de medewerkers voor bijvoorbeeld blogs, vlogs en artikelen. Zeker in de B2B-markt is dit een geweldige manier om te laten zien dat uw organisatie beschikt over specialisten die toegevoegde waarde bieden. Dit biedt de klant vertrouwen en draagt bij aan uw autoriteitspositie.
Opvallen in het huidige contentgeweld is vandaag de dag geen gemakkelijke taak, maar nog net zo belangrijk als tien jaar geleden. Start aan de basis en zoek uit of u uw doelgroep wel zo goed kent als u denkt. Zo zorgt u voor een succesvolle start van uw communicatiestrategie en een eerlijke kans om met kop en schouders boven de rest uit te steken," besluit Jansen.
less is more, korte en krachtige info, vraag om recensies, laat medewerkers meedenken of geef ze de illusie dat ze dat doen. Investeer in social media en in SEO.
Die teksten blijven staan, een add in de krant gooit men weg.
