Impact van online formulieren op klantreis onderschat
29 mei 2018 -
Er valt nog heel wat te verbeteren aan online formulieren op websites. Dat blijkt uit een onderzoek van Adobe onder ruim 1.000 consumenten in Nederland en België, uitgevoerd door Motivaction.
De interactie tussen consumenten en bedrijven verloopt steeds meer online en in de meeste gevallen krijgen consumenten ergens in hun klantreis wel te maken met online formulieren. Hierbij kan het gaan om het registreren als klant of het aanvragen van aanvullende informatie of diensten. Wanneer de klantervaring bij het invullen van dergelijke formulieren negatief is, blijkt dit ook directe gevolgen te hebben voor het imago, de klanttevredenheid en de loyaliteit.
Online formulieren vaak bron van ergernis
Het moeten invullen van gegevens die niet relevant zijn voor de aanvraag is de grootste ergernis onder Nederlandse consumenten (40 procent). Ook storen consumenten zich aan het feit dat ze gegevens vaak opnieuw moeten invullen wanneer zij iets wijzigen in het formulier of een stap teruggaan in het aanvraag- of registratieproces (37 procent). Een veel genoemde klacht van consumenten is bovendien dat zij na het invullen van een online formulier automatisch worden aangemeld voor een nieuwsbrief (38 procent).
Klantverlies door slechte formulieren
Slechte online formulieren zorgen niet alleen voor ergernis, maar hebben ook een grote impact op het verloop van de klantreis. Uit de resultaten van het onderzoek blijkt dat driekwart van de consumenten wel eens vroegtijdig is afgehaakt door een slecht online formulier. Ongeveer de helft (42 procent) van de consumenten geeft aan weleens geen klant te zijn geworden door een gebrekkig online formulier.
Ook andere belangrijke marketingdoelstellingen worden beïnvloed door de kwaliteit van online formulieren. Een overgrote meerderheid van de Nederlandse consumenten (89 procent) is van mening dat een goed online formulier bijdraagt aan een positief merkbeeld. Maar deze impact geldt eveneens in negatieve zin. Een slecht online formulier zorgt volgens 82 procent van de respondenten voor een negatief merkbeeld. Voor de meerderheid van de consumenten draagt een goed online formulier bij aan de tevredenheid over een organisatie (60 procent) en heeft zelfs meer impact op de tevredenheid dan bijvoorbeeld een chatfunctie op de website. Zo’n 41 procent van de consumenten geeft aan dat een slecht formulier er weleens voor heeft gezorgd dat zij geen herhaalaankoop hebben gedaan. Zo’n 20 procent van de consumenten geeft zelfs aan zich weleens te hebben afgemeld als klant na een negatieve ervaring met een formulier.
Slimme formulieren
Consumenten willen dat online formulieren gemakkelijk in te vullen en overzichtelijk zijn. Steeds meer bedrijven maken daarom gebruik van slimme formulieren, waarbij een deel van de informatie al automatisch wordt ingevuld. Hiermee spelen zij in op een belangrijke behoefte van de consument. Driekwart van de Nederlandse consumenten geeft namelijk aan het niet op prijs te stellen als zij informatie die reeds bekend is bij het bedrijf opnieuw moeten invullen. Hoewel 65 procent van de consumenten positief is over slimme formulieren, wil dit niet zeggen dat alle bekende informatie ook automatisch in het formulier moet worden ingevuld. Gemak is belangrijk, maar veiligheid en privacy zijn nog belangrijker voor de Nederlandse consument. Het automatisch invullen van NAW-gegevens is voor consumenten geen probleem, maar het invullen van bijvoorbeeld bank- of creditcardgegevens of informatie over reeds eerder aangeschafte producten blijkt gevoeliger te liggen. Een opvallende uitkomst van het onderzoek is bovendien dat bijna de helft van de consumenten, na het datalek bij Facebook, minder bereid is om third party login in te zetten om het invullen van online formulieren te omzeilen.
"Marketeers zijn steeds beter in staat om klantreizen in kaart te brengen en te optimaliseren. Zij weten als geen ander dat het creëren van tevreden en loyale klanten het resultaat is van een goede klantbeleving. Toch blijken er in de praktijk nog belangrijke aspecten over het hoofd te worden gezien," stelt Paul van Keeken, Senior Enterprise Marketing Manager, Benelux bij Adobe. "Het onderzoek maakt inzichtelijk dat er nog vaak sprake is van een mismatch tussen wat consumenten verwachten en wat bedrijven leveren. Het is daarom belangrijk dat marketeers zich hiervan bewust worden en snel aan de slag gaan met het verbeteren van de bestaande online formulieren."
