Waarom spraakgestuurde apparaten de customer journey transformeren
22 mei 2018 -
Of u het nu wilt of niet, technologie beïnvloedt organisaties disruptief. De opkomst van 5G, AI/ML, de Internet of Things en VR/AR/MR stellen merken in staat hun doelgroep op nieuwe manieren te bereiken, maar elke innovatie brengt ook zijn eigen uitdagingen mee.
Zo ook de opkomst van spraakgestuurde apparaten. Wat betekent de komst van Siri, Alexa en Google Assistant ontwikkeling voor marketing en misschien nog wel belangrijker: de lange termijn merkstrategie? De consument maakt namelijk niet langer bewust de keuze om uw merk te kopen. De apparaten maken de keuze. In dit artikel schetst Marc Cloosterman, CEO van VIM Group, de impact van deze ontwikkelingen en geeft hij vier aanbevelingen voor merkeigenaars.
Inzoomen op AI en spraakgestuurde apparaten
Cloosterman: "Computers kunnen inmiddels beter liplezen dan mensen. Denk eens na over de consequenties hiervan. Apparaten met digitale assistenten zoals Alexa, Cortana en Siri hebben nu de potentie om naast 24/7 te luisteren ook tegelijkertijd te lezen wat we zeggen. Er zijn inmiddels verschillende succesvolle apparaten op de markt, zoals Apple Home, Alexa en Google Assistant. Toen Siri in 2014 voor het eerst werd gelanceerd, was de technologie nog niet optimaal en op veel momenten zelfs onhandig, vooral wanneer Siri uit het niets tegen je begon te praten. Maar net als elke technologie, werden Siri en andere digitale assistenten verbeterd en nu wordt spraakbesturing van apparaten steeds belangrijker in ons leven."
Customer journey
Cloosterman: "Voor een merkeigenaar kan de toename van spraakgestuurde apparaten grote gevolgen hebben. De customer journey van elk product of elke dienst die gekocht kan worden door middel van deze technologie zal radicaal veranderen. Stel, iemand zijn of haar batterijen of boodschappen zijn op, kunnen uw klanten dan simpel hun apparaat vragen om ze te bestellen? Wat voor gevolgen heeft dat voor u als merkeigenaar? De consument maakt niet langer bewust de keuze om uw merk te kopen. Zijn apparaten kiezen voor hem of haar, waarschijnlijk gebaseerd op eerdere aankopen of vooraf ingestelde preferenties. Dit leidt tot minder mogelijkheden als het gaat om competitie tussen merken. Als merkeigenaar is het belangrijk om nieuwe manieren te vinden om uw merk in die customer journey tot uiting te brengen."
Vier aanbevelingen voor merkeigenaren
Maar wat is de impact van spraakgestuurde technologie nu precies op het merk? En wat moet u als merkeigenaar doen om klaar te zijn voor deze ontwikkelingen in de nabije toekomst? Hieronder vier aanbevelingen over hoe merkeigenaren, daarmee om moeten gaan.
1. Beoordeel hoe groot de kans is dat spraak-besturing een impact zal hebben op uw producten of services en hun customer journey. Is het een gevaar of een kans?
Als de kans aannemelijk is dat spraak-besturing een impact heeft, is het tijd om de customer journey onder de loep te nemen en te accepteren dat er dingen moeten veranderen. Een aantal van de belangrijkste conversie- en verkooppunten zullen waarschijnlijk verdwijnen. Alleen merken met een hoge (positieve) merkbekendheid en -voorkeur zullen overleven, alle andere zullen verdwijnen. Uiteindelijk zal branding nóg belangrijker worden en de rol van point-of-sale conversie een stuk minder. Een interessante ontwikkeling is dat Amazon al meer dan 40 privé label merken heeft gelanceerd, dit laat zien dat het spel al begonnen is."
2. Identificeer of het nuttig kan zijn om een eigen merkstem te ontwikkelen
"Als het hebben van een eigen ‘merkstem’ een meerwaarde kan zijn voor uw producten of services, is het belangrijke de juiste stem te definiëren voor uw merk. Gebruik de waarden, kenmerken en doelen van het merk om de juiste stem te ontwikkelen voor uw product of service. Houd daarbij rekening met de stijl, toon en in welke talen de stem ontwikkeld moet worden waarbij ook rekening gehouden moet worden met culturele verschillen.
Het creëren van een merkstem (voice-branding) is een compleet nieuwe design uitdaging en de juiste partij vinden om een merkstem te ontwikkelen is noodzakelijk. Een traditioneel design of branding bureau zou een voor de hand liggende keuze zijn, maar u zou ook kunnen kiezen voor een digitaal of geluidsproductie bureau. Met de opkomst van spraak-sturings technologie zullen design bureaus hard moeten werken om de trend voor te blijven, maar de vraag is of ze dit zal lukken op internationaal niveau. De meeste bureaus lijken nog steeds druk te zijn met de migratie van print naar scherm, terwijl de volgende grote ontwikkeling - de merkstem - er al is.
3. Start met het beoordelen en aanpassen van SEO strategie
Dit is waarschijnlijk één van de grootste uitdagingen. Alleen diegene die in staat zijn om bovenaan de lijsten te verschijnen zullen overleven. Het lijkt een ‘the winner takes all’ spel. Voice search is hard op weg om een significant deel van het totale zoekvolume online over te nemen (het groeide nul naar tien procent in 2016). Bedrijven zullen hun strategie op organisch en betaald zoeken moeten aanpassen op basis van hoe de consumenten online zoeken naar informatie, producten en services.
4. Focus op de juiste zoekwoorden en zinnen en denk na over hoe consumenten praten tegen apparaten
In theorie werkt voice search hetzelfde als typed search, maar in de realiteit is het veel complexer. Het gaat een stuk verder dan alleen zoekwoorden, omdat ook gekeken moet worden naar wat de context en de betekenis is en de manier waarop mensen tegen hun apparaten praten. Ook wordt er gekeken naar de locatie van de gebruiker, eerdere zoekopdrachten en voorkeuren. Op basis daarvan wordt de zoekopdracht beantwoord met een maatwerk, natuurlijk klinkend antwoord. Dit betekent dat alle content belangrijke ‘natuurlijke’ zinnen moet bevatten om naar boven te komen in voice search machines.
Veranderen de grote tech bedrijven de regels van het spel?
De afgelopen jaren hebben we hard gewerkt aan het begrijpen van designs voor websites en apps. Dit heeft geleid tot meer kennis op het gebied van UX en UI, maar al deze kennis is gebaseerd op het gebruik van een scherm om interactie te hebben met je doelgroep. Het is nu belangrijk om te ontdekken hoe spraakgestuurde technologie werkt - en de race is begonnen. De grote tech bedrijven zijn al aanwezig in onze huizen en hun apparaten worden een steeds groter deel van ons leven. Hoe kunnen merken daar gebruik van maken en tegelijkertijd meespelen volgens de ‘regels’ van de grote tech bedrijven om hun beoogde consumenten te bereiken?
Wat betekent dit?
Cloosterman: "Er is geen twijfel dat spraakgestuurde apparaten customer journeys drastisch zullen veranderen. Begin dus zo snel mogelijk met het in kaart brengen van de mogelijke impact van stem-bestuurde apparaten. Voor sommige merkeigenaren zou het zelfs al te laat kunnen zijn." De volgende ontwikkelingen zullen plaatsvinden:
Branding wordt nóg belangrijker bij het creëren van awareness het beïnvloeden van voorkeuren van consumenten
Minder groot belang van point-of-sale conversie dan voorheen
Meer focus op het leveringsproces, verpakking en klantervaring om memorabele ervaring te creëren
Er is sprake van een veelbelovende toekomst voor zowel de goed gebrande producten en services als de best geprijsde producten en services. Elk merk dat daarbuiten valt zal moeite hebben om te overleven.
