Hoe groeit u mee met de klantverwachting in de B2B-markt?
14 mei 2018 -
Om de concurrentie voor te blijven en klanten tevreden te houden zijn B2B-organisaties continu op zoek naar manieren om zich te onderscheiden. Het centraal zetten van de klant en daarmee de focus op user experience in het online aankoopproces is hierbij cruciaal.
In de B2C-markt wordt al volop gewerkt aan de customer experience, maar de B2B-markt heeft deze ontwikkeling met name van de zijlijn gadegeslagen. Nu is het moment om actie te ondernemen. Maar waarom en hoe doet u dat? Aroen Sharma, Managing Partner van Elision, geeft hierover advies.
Het belang van de user experience
"Het tevreden houden van klanten wordt steeds belangrijker om mee te kunnen gaan in de digitale wereld. Zo verwacht Consultancybureau Walker dat customer experience in 2020 belangrijker wordt voor de bedrijfsstrategie dan product en prijs. De customer experience is het resultaat van de interacties die een klant tijdens het aankoopproces heeft gehad met de leverancier. Zo verwacht de klant tegenwoordig dat hij bij vragen altijd iemand kan bereiken op een door hem gekozen kanaal en dat de status van een bestelling online te volgen is. Ook moet er genoeg informatie online beschikbaar zijn om een juiste keuze in product of dienst te kunnen maken. In de B2C-markt worden klanten vaak al optimaal bediend en geïnformeerd. De B2B-markt is daar tot nu toe duidelijk in achtergebleven," stelt Sharma. Maar wat moeten B2B-organisaties doen om de user experience te optimaliseren?
Een nieuw soort contact
De B2B-markt is gewend om het eerste contact te zoeken met hun klanten via outbound-activiteiten als bijvoorbeeld telemarketing en e-mail. In de huidige digitale wereld voldoet dit niet meer, volgens Sharma: "De laatste jaren is er ook in de B2B-markt een duidelijke verschuiving te zien naar het digitale aankoopproces. Dit geldt voor het inwinnen van informatie tot de uiteindelijk koop van bijvoorbeeld bouwmaterialen of printers. Vandaag de dag wint een koper eerst informatie in over een product, door bijvoorbeeld het lezen van reviews, voor het de salesafdeling benadert. De communicatiemiddelen die ze op dit moment gebruiken zijn met name telefoon, e-mail of face-to-face. In 2020 zal dit door de digitalisering meer verschuiven naar online community, social media en corporate websites. Niet alleen zien we dat er andere middelen gebruikt worden om contact op te nemen met organisaties, het zullen er ook meer worden. Informatie moet dus over veel meer platformen verspreid worden en komt ook via meer wegen binnen. Het is dus belangrijker dan ooit om data goed te centraliseren. Alle data verkregen uit interacties is immers van belang en helpt in het structureel verbeteren van de user experience."
Centraliseren van informatie
Op dit moment mist bij veel organisaties het totaaloverzicht van informatie over klanten. Niemand kent de volledige context van een klant en er kan dus niet goed ingespeeld worden op de wensen en behoeftes. Sharma stipt dan ook het belang aan van het centraliseren van informatie: "Momenteel zien we dat informatie verkregen uit interacties met de klant niet met elkaar verbonden wordt. De salesafdeling heeft een stuk informatie en de klantenservice een ander deel, maar er is niemand die de informatie samenvoegt om er een 360 graden klantprofiel van te maken. En laat dat nu net een cruciale stap zijn in het optimaliseren van de user experience. Met de juiste tooling kan alle binnengekregen informatie over een klant worden gekoppeld. Denk hierbij aan gegevens over bestellingen, klachten en vragen. Hiermee kan een klantprofiel gecreëerd worden dat volledig inzicht geeft in een bepaalde klant. Met deze informatie kan een klant aan de slag binnen een gepersonaliseerd portaal. Dit biedt hen de flexibiliteit die ze gewend zijn vanuit het B2C-kanaal."
Klantprofiel
Maar wat is nu precies het belang van een klantprofiel? Sharma legt uit dat dit de stap is om van traditionele serviceorganisatie naar een selfservice dienstverlener te gaan: "Momenteel is de klant zelf verantwoordelijk om verbanden te leggen tussen informatie. De bestelstatus wordt bijvoorbeeld pas getoond na het invullen van het ordernummer en vragen kunnen pas gesteld worden na het invullen van het klantnummer. Wanneer klantgegevens centraal worden opgeslagen, kan deze informatie ervoor zorgen dat klanten deze extra stappen niet hoeven te zetten. Ze kunnen dan gemakkelijk zelf aan de slag op de site en worden ontzorgd door deze automatiseringsslag. De B2B-site wordt dan een selfservice-portaal die de klant bij iedere stap in het aankoopproces een meerwaarde geeft. Kortom: een goede user experience. Daarnaast levert het een bedrijf ook inzicht in het gedrag van een klant, waardoor ze op het juiste moment met het juiste product benaderd worden. De generieke klantmails zijn hiermee verleden tijd en klanten krijgen enkel relevante informatie toegestuurd. Een verbeterde klantervaring en meer klantinzichten voor een organisatie, een win-win situatie."
