24 april 2018 -
De waarde van een organisatie wordt voor gemiddeld achttien procent bepaald door het merk. Toch is het merk vaak de minst georganiseerde discipline in organisaties. Hoe kan het dat bedrijven zo’n groot deel van de waarde van de organisatie niet top of mind hebben?
Laurens Hoekstra, medeoprichter van merkmanagement en -implementatie bureau VIM Group en auteur van het boek Future-Proof Your Brand, deelt zijn visie en geeft vijf tips om het maximale resultaat uit een merk te halen.
Is ‘merketing’ het nieuwe marketing?
De waarde die het merk de organisatie oplevert is lastig inzichtelijk te maken, terwijl de resultaten van marketinginitiatieven (e-mailmarketing, advertising etc.) vaak concreet zichtbaar zijn. In veel organisaties ligt de focus daarom op marketingactiviteiten die direct conversie en leads voor sales opleveren. Maar beperken we ons dan niet te veel tot de kortetermijnresultaten? Laurens Hoekstra: "Merketing, ervoor zorgen dat er een ijzersterk merk staat in alles wat zichtbaar is, versterkt de positie en de waarde van de organisatie. En dat is op lange termijn misschien wel veel meer waard."
Complexiteit van merken organiseren
Iets wat van waarde is, moet goed georganiseerd worden. Waarom gebeurt dit in veel organisaties niet? "Ten eerste omdat organisaties zich niet altijd het belang van een goede merkorganisatie realiseren. Inmiddels weten we op basis van de resultaten van onze Brand Performance Study dat de merkprestatie verbetert wanneer het merk intern goed georganiseerd is, dus het is wel degelijk belangrijk.
Daarnaast is het goed organiseren van merken voor veel organisaties complex. Door digitalisering worden organisaties steeds transparanter. Er wordt meer naar de buitenwereld gecommuniceerd, vanuit alle hoeken van de organisatie. Denk aan corporate communicatie, marketing, HR, IT, facilities maar ook operationele afdelingen. Het merk is een organisatiebrede verantwoordelijkheid geworden en dat vraagt om meer afstemming, commitment en sturing vanuit de top van de organisatie."
Een sterke merkorganisatie, hoe doet u dat?
Door een merk goed te organiseren kan het harder gaan werken en levert het toegevoegde waarde aan de business. Hoe is dit aan te pakken? Hieronder zres tips om mee te starten.
1. Koppel uw merkstrategie aan uw bedrijfsstrategie
De eerste tip is eigenlijk ook meteen de belangrijkste, stelt Hoekstra: "De merkstrategie moet de bedrijfsstrategie ondersteunen en hoort thuis in de bestuurskamer. In veel organisaties is dat nog niet het geval. Alleen wanneer er betrokkenheid bij het merk is in de toplagen van de organisatie heeft goed merkmanagement een goede kans van slagen en kan er planmatig gewerkt worden aan het verbeteren van de merkprestaties."
2. Besteed aandacht aan executie
Volgens Hoekstra moeten we vooral een switch maken in onze manier van werken. "Vaak wordt er veel geïnvesteerd in merkstrategie en design (why en what). Mijn advies is om ook aandacht te besteden aan de how vraag, de executiefase: hoe is het merk agile en duurzaam te organiseren, hoe zorgt u ervoor dat er coherentie is, dat het merk goed wordt uitgedragen vanuit alle afdelingen en bovendien optimaal presteert? U kunt wel een goed idee hebben, maar als u dat vervolgens niet goed doorvoert slaat u de plank mis. Dan heeft u geïnvesteerd in iets dat zich niet naar buiten toe vertaald en dus geen effect heeft op de waarde van de organisatie."
3. Dwing geen consistentie af, maar moedig coherentie aan
Daarnaast noemt Hoekstra het belang van flexibiliteit in merkmanagement: "De wereld om ons heen verandert zo snel. Door digitalisering is er steeds meer interactie met een merk. Door medewerkers, klanten, gebruikers. De huisstijlpolitie zoals die vroeger was werkt dan ook niet meer in het huidige tijdperk. Interactie met het merk moet namelijk niet afgeremd worden. Merkbeheer moet daarom dynamischer zijn. Probeer vooral samenhang aan te moedigen, in plaats van consistentie af te dwingen."
4. Samenwerking: maak het merk bespreekbaar
Samenwerking en goede communicatie zijn volgens Hoekstra ook cruciaal als het gaat om merkorganisatie. "Nu is er in organisaties vaak sprake is van een kloof tussen marketing en het merk: marketing versterkt het merk niet en het merk versterkt marketing niet. Daarnaast werken afdelingen die veel betrokkenheid hebben met het merk (corporate communicatie, UX, marketing, HR, IT, facilities) nauwelijks samen. Dat moet écht anders. Houd de communicatie open en zorg ervoor dat het merk onderwerp van gesprek blijft."
5. Haal de juiste expertise in huis en beleg verantwoordelijkheden
Daarnaast is het volgens Hoekstra belangrijk dat u de juiste expertise in huis hebt en verantwoordelijkheden goed belegt: "Binnen de meeste organisaties is de manager corporate communicatie verantwoordelijk voor het merk. Bureaus worden ingehuurd als het gaat om merkstrategie en -design. Maar wat is de juiste keuze als het gaat om de implementatie en organisatie van uw merk? Mijn advies: stel een merkmanager aan in de organisatie of schakel hulp in van een externe partij. In ieder geval is het belangrijk dat het duidelijk is wie er eindverantwoordelijk is op centraal en decentraal niveau: wie ligt er binnen de organisatie wakker van het merk en welke activiteiten zijn er op strategisch, tactisch en operationeel niveau belegd?"
6. Brand Analytics: maak uw merkprestaties meetbaar
Hoe krijgt u inzicht in de prestaties van uw merk? En wat draagt het merk precies bij aan de resultaten van de organisatie? Hoekstra: "De boardroom verwacht harde data, vooral wanneer er geïnvesteerd moet worden in het merk. Wilt u het merk goed organiseren dan moet u aan de slag met Brand Analytics. U ziet zo hoe de diverse kanalen en merkdragers presteren en wat zij bijdragen aan de totale brand performance en bedrijfsprestaties. Deze inzichten helpen je de merkstrategie te optimaliseren en belangrijke stakeholders in uw organisatie te overtuigen van de waarde van het merk. Een Brand Dashboard is daarvoor een uitstekende tool."
