Online advertising groter dan alle andere traditionele mediumtypen samen
13 april 2018 -
De jaarlijkse Online Ad Spend Study, die Deloitte uitvoerde in opdracht van IAB Nederland, laat ook dit jaar weer een paar opvallende resultaten zien. In 2017 is de online advertentiemarkt met negen procent gegroeid en hiermee is online advertising groter dan alle andere traditionele mediumtypen samen.
Andere opvallende uitkomsten uit het onderzoeksrapport zijn de explosieve groei van +116 procent van Digital Out of Home advertising (DOOH) en de afvlakking van de groei die in het tweede halfjaar van 2017 bij programmatic advertising is ontstaan.
Search ook in 2017 grootste marktaandeel en groeicijfer
Conform de verwachting is in 2017 het marktaandeel van digital advertising meer dan de helft van het totale advertentiebudget. Net als in voorgaande jaren is paid search adverteren ook in 2017 de grootste categorie binnen online advertising (46 procent). Daarnaast laat search ook de grootste groei zien (+twaalf procent). De advertentie-uitgaven voor display en classifieds (vergelijkingssites en rubrieksadvertenties) stegen respectievelijk met +zeven procent en +drie procent.
Acceleratie van traditionele media naar digitaal
Online video groeide in 2017 met maar liefst +40 procent, waarbij er steeds meer budget verschuift van traditionele tv naar digital video. Naast de aanhoudende groei binnen online video, zien we dat ook andere mediumtypen de transformatie naar digitaal doormaken. Digital radio advertising groeit met +25 procent en ook Digital Out of Home advertising liet in 2017 meer dan een verdubbeling van de groei zien met maar liefst +116 procent, resulterend in een digitaal aandeel van elf procent in de Out of Home-markt.
In 2016 was dit marktaandeel nog vijf procent. De verwachting is dat deze groei in 2018 zal doorzetten.
Nathalie Peters, voorzitter IAB Nederland: "Er is in de markt een duidelijke convergentie tussen on- en offline marketing zichtbaar. Steeds meer adverteerders beginnen de voordelen in te zien die DOOH te bieden heeft, zoals interactieve advertenties die dynamisch zijn aangepast aan de doelgroep en het tijdstip van de dag. Dit was voor IAB Nederland ook een van de redenen om onlangs de Taskforce DOOH op te richten. Het is onze missie om de sector te begeleiden bij de toenemende digitalisering van de traditionele media."
Trendbreuk programmatic advertising en mobile advertising
In vergelijking met 2016 lieten display-advertenties die via de programmatic exchange werden verkocht in 2017 een omzetstijging zien van +zeventien procent. De verschuiving van traditionele (handmatige) verkoop van advertenties naar programmatic advertising laat hiermee vanaf de tweede helft van 2017 een aanzienlijk geringere groei zien (+dertien procent) in vergelijking met voorgaande jaren (+twintig procent). Of de geringere groei in 2018 gaat doorzetten en welke invloed de GDPR-regelgeving heeft op de markt, zal later dit jaar onderzocht worden in de Programmatic Ad Spend Study 2018.
Een andere opvallende trend is de afnemende groeisnelheid van display-advertenties op mobiel in 2017 (+negentien procent) in vergelijking met 2016 (+34 procent). Mobiele advertenties inclusief search-, video- en banneradvertenties realiseerden in 2017 een marktaandeel van 42 procent binnen alle digitale advertenties. De afnemende groeisnelheid toont volgens Deloitte aan dat mobile advertising nu officieel als ‘volwassen’ kan worden beschouwd.
Meer omzet uit mobiel
Nathalie La Verge, digital media-expert Deloitte: "In het verleden zagen we dat ad spend op mobiel ver achter bleef bij de mobiele consumptie. Door een toename in mobile inventory enerzijds, en hogere prijzen voor met name mobile search zien we dat publishers in 2017 in staat zijn om een groter aandeel van hun omzet uit mobiel te halen. Hiermee heeft mobile advertising de afgelopen jaren een inhaalslag gemaakt. Ondanks het feit dat er, met name op het gebied van meetbaarheid en accountability nog veel te doen is, verwachten we dat mobile ad spend steeds meer synchroon gaat lopen met mobiele consumptie."
