Echt goede marketing begint bij het kennen van uw klant
23 februari 2018 -
Ken uw klant! De eerste leus die u hoort wanneer u een marketeer spreekt. Succesvolle marketing begint immers met weten naar wie u market.
Dit stelt Jeroen Grit, customer experience strategist & managing partner bij GriDD. "Als zender moet u uw ontvanger kennen. Maar hoe doet u dat wanneer u die ontvanger helemaal niet kent?"
Achterstand
In de B2B-markt hebben marketeers over het algemeen een achterstand: het kan lastig zijn om de beoogde doelgroep te bereiken. De werkwijze, het product, de achtergrond: de context van B2B is anders dan die van B2C. Het loont echter om uit te zoeken wie uw doelgroep is, aldus Grit. "Wanneer u uw klant namelijk écht goed leert kennen, stijgt u direct boven uw concurrenten uit. U sluit aan bij de behoefte van uw klant en probeert zijn werkleven te verbeteren. Dat doet u met uw product, maar ook met de materialen waarmee u uw product verkoopt. Uw website, uw productselectiemogelijkheden, uw specificatiedocumenten." Zo bouwt u een relatie op waarin beide partijen elkaar beter begrijpen, en de klant sneller voor u zal kiezen.
Ga naar buiten
Omdat het niet eenvoudig is om direct met klanten in contact te komen, is het verleidelijk om via-via aan inzichten te komen. "Weersta deze verleiding en ga voor inzichten uit eerste hand," waarschuwt Grit. "Om uw klant echt goed te leren kennen moet u beginnen bij de persoon die u wilt bereiken. Bepaal daarom allereerst welke klanten relevant zijn voor uw organisatie en hoe deze klanten in prioriteit voor uw organisatie verschillen."
Hierbij moet rekening worden gehouden met het feit dat in de business-to-business markt de beïnvloeder soms nog belangrijker is dan de beslisser. In ontwerptrajecten wordt door de ontwerper al een eerste keuze gemaakt voor een klein onderdeel van het gehele product. Wanneer groen licht wordt gegeven om het product in productie te nemen, staan de individuele onderdelen daardoor eigenlijk niet meer ter discussie.
"Maak een eerste opzet van welke klanten relevant zijn, en stap hierna weg van abstracte beschrijvingen van het klanttype en focus op de werkelijke mensen," vervolgt Grit. "Wie zijn zij? Wat drijft hen? Hou er rekening mee dat mensen meerdere facetten hebben. Een doelgroep kan bijvoorbeeld de ingenieur zijn. Deze ingenieur is wellicht ook vader van twee kinderen en een liefhebber van modelspoorwegen. Als u begrijpt hoe doelgroepen op basis van dergelijke uiteenlopende facetten acteren, is het veel makkelijker om een persoonlijke band met ze op te bouwen via je marketing."
Begrijp het grotere plaatje
Voor de persoon die u target, is uw product of dienst een facet van een groter verhaal: het vormt slechts een onderdeel van al hun activiteiten. Om succesvol aan te kunnen sluiten op uw doelgroep is het nodig dat u dit grotere verhaal begrijpt en doorleeft. Grit: "een ideaal instrument hiervoor is het opstellen van een customer activity cycle. Een customer activity cycle beschrijft in detail de werkwijze van uw klant: wat hij doet, welke materialen hij hiervoor gebruikt, en wanneer hij ze nodig heeft en in welke vorm. Met deze kennis kunt u dus de ideale ‘experience’ aan uw klant bieden."
Om een customer activity cycle op te stellen, voert u in essentie een taakanalyse uit. U gaat langs bij een klant en vraagt hen u mee te nemen door hun dagelijkse werkzaamheden. Hoe voeren ze hun werk uit? Welke informatie gebruiken ze hierbij? Wanneer hebben ze die informatie nodig en in welke vorm? Door kennis over touch points en behoeftes te vergaren en duidelijkheid over de vorm te verkrijgen, kunt u uw materialen afstemmen. "Denk bijvoorbeeld aan downloads van specificaties die direct in te passen zijn in tenderdocumenten, tools die direct een advies genereren zodat een werkstap overgeslagen kan worden, of simpelweg hele effectieve filters op een website om snel te kunnen selecteren," mt Grit op. "Het doel is om u op deze manier in het werkproces van uw klant in te passen, zodat deze klant het liefste met u blijft werken."
Haal alles er uit wat er in zit
Wanneer u samen zit met uw klant, moet u de tijd die u hebt optimaal gebruiken. Wanneer u vragen stelt over de dagelijkse werkzaamheden van uw klant, dan verkent u hoe uw klant werkt. U hebt op datzelfde moment waarschijnlijk ook al ideeën of touch points die u graag zou willen valideren en verbeteren: een nieuwe tool, een update van uw nieuwsbrief, het starten van een campagne. Grit: "Wilt u bijvoorbeeld een webportal aanbieden, vraag dan of dit iets is waar uw klant behoefte aan heeft. Gebruik printjes van designs of zelfs een clickable prototype om uw ideeën toe te lichten. Loop ook uw huidige communicatiekanalen langs: uw website, direct mailings, klantenservice. Op welke manier gebruiken ze die nu en hoe zouden zij deze verbeteren?"
Ken de klant!
Met deze methodieken kunt u uw klant écht leren kennen. U baseert uw keuzes op de uitspraken van de mensen waar u zich ook echt op wilt richten, en niet op de aannames van de mensen die interpreteren wat je klanten nodig hebben. "Bedenk bovendien," zegt Grit, "dat de klanten die u persoonlijk ontmoet hebt, over het algemeen absoluut bereid zijn om nog eens mee te kijken naar hoe u hun behoefte beter in kan vullen. Uw eigen customer focus group is geboren - een mooi extra voordeel!"
