Vijf Account Based Marketing-valkuilen om te vermijden
14 juni 2017 -
Waar traditionele marketing vooral is gericht op het bereiken van zoveel mogelijk prospects, werkt Account Based Marketing een stuk gerichter en daarmee effectiever.
Vooraf geselecteerde accounts benadert u met relevante content om ze enthousiast te maken voor uw product of dienst om ze vervolgens als klant te mogen verwelkomen. Dat klinkt erg aantrekkelijk, maar bedrijven moeten wel waken voor mogelijke valkuilen van deze vorm van marketing:
1. De accounts worden niet zorgvuldig geselecteerd
De selectie van de te benaderen accounts is het belangrijkste onderdeel van Account Based Marketing, waarbij het belangrijk is dat sales en marketing nauw samenwerken. Als u hier niet zorgvuldig mee omgaat, zijn alle vervolgstappen voor niets. Accounts met een complexe organisatiestructuur zijn interessant om Account Based Marketing op toe te passen. Denk bijvoorbeeld aan bedrijven waar meerdere mensen in verschillende rollen verantwoordelijk zijn voor de aankoop vanuw product of dienst en waar er meerdere belangen behartigd moeten worden.
2. Starten zonder een account goed in beeld te brengen
Het kan ook een valkuil zijn om uit enthousiasme direct te beginnen, zonder dat u eigenlijk goed weet bij u moet zijn en wat uw boodschap is. Allereerst is het belangrijk om goed te kijken naar welke informatie u al hebt van een account. Welke functieprofielen staan er al in uw database en welke nog niet? Wie moet u als eerste benaderen? Wie zijn influencers en wie zijn de mensen die daadwerkelijk beslissingen nemen? Is er al eerder contact geweest met dit bedrijf en wat is er toen besproken?
3. Marketing en sales zitten niet op één lijn
Nadat u de juiste accounts geselecteerd en in kaart hebt gebracht, is het tijd om te bekijken hoe deze accounts het beste benaderd kunnen worden. Zowel marketing als sales moeten zich volledig aan het plan van aanpak committeren. Denk bijvoorbeeld aan juiste en volledig afgestemde messaging, relevante contentcreatie, het organiseren van een evenement speciaal gericht op deze accounts, opvolging na alle marketingactiviteiten en de rapportage om het succes te meten. Account Based Marketing is dé manier om samen op te trekken voor een gezamenlijk doel: nieuwe klanten werven en nieuw verkooppotentieel ontdekken.
4. Het succes wordt niet of nauwelijks gemeten
Om te achterhalen of uw marketingactiviteiten succesvol zijn, is het zaak om deze goed door te meten. Omdat u al heel gericht met vooraf geselecteerde accounts werkt, is het meten van succes ook eenvoudiger. Het is wel belangrijk dat u van tevoren de succesfactoren hebt beschreven. Wanneer hebt u succes? Met welk type leads zijn zowel marketing als sales blij? Wanneer is iets een opportunity? Deze vragen moeten eerst beantwoord worden, in samenspraak met sales, om duidelijk te kunnen vaststellen of een marketingcampagne succesvol is geweest en wat de ROI is.
5. Het niet continu doorvoeren van het plan
Account Based Marketing moet u op continue basis blijven uitvoeren om succesvol te zijn. Het duurt ook vaak even voordat je resultaat ziet. Dit type marketing wordt nog te vaak gezien als een eenmalig initiatief. Het is echter een manier van werken die volledig omarmd moet worden door zowel marketing als sales. Investeren in een account werkt alleen goed als u blijft volhouden en een account planmatig benadert.
Denken vanuit de klant
"Bij Account Based Marketing wordt altijd vanuit de positie van de klant of prospect gedacht, waarbij diens behoeften leidend zijn," aldus Leonie Kingma, marketing adviseur bij LEWIS. "Account Based Marketing kan alleen succesvol zijn als er een goede afstemming is tussen sales en marketing en er planmatig wordt gewerkt met een duidelijke doelstelling. Door bepaalde valkuilen te vermijden, bent u verzekerd van een juiste basis om uw accounts op een effectieve manier te benaderen en bedienen. Vooral bedrijven met complexe salescycli hebben hier baat bij."
Goed stuk en nog steeds toepasselijk voor de huidige tijd. Wat ik nog mis is in dit lijstje is de kracht van gepersonaliseerde content. Het is super belangrijk om de mensen binnen jouw droomklanten in kaart te brengen EN te gaan monitoren. Om vervolgens content te maken die hun specifieke problemen oplost. Deze content kan een persoonlijke mail zijn, waarin je reageert op een artikel van desbetreffende persoon maar ook een e-book, specifiek geschreven (en eventueel in opmaak aangepast) op die persoon of organisatie.
