Een volwassen customer experience: wat moet u daar voor doen?
3 februari 2017 -
Het klant is koning-concept is van alle tijden. Een excellente klantervaring, tegenwoordig vaak Cx of Customer Experience genoemd, is de afgelopen jaren uitgegroeid tot topprioriteit bij veel bedrijven.
De reden: bedrijven willen klanten behouden, laten groeien en voor zich winnen. Klantcontact speelt daarbij een cruciale rol.
Volgens Nathalie van Ommeren, marketingmanager van PostNL, is een excellente customer experience een uitstekende manier om u te onderscheiden. "Omdat een sterke customer experience zorgt voor meer winstgevendheid en waardestijging. Een goede experience zorgt immers voor meer potentiële klanten én voor advocates: mensen die loyaal zijn aan uw bedrijf en andere mensen uw diensten aanraden. Niet investeren in uw customer experience, kan uw bedrijf de kop kosten."
Een stap verder
De meeste marketeers zijn zich ervan bewust dat een customer experience-strategie belangrijk is voor een gezonde groei van het bedrijf. Sterker nog: bijna 90 procent van de ondervraagde marketeers in een recent Gartner-onderzoek gelooft in de enorme kansen van het optimaliseren van klantervaring. "Maar toch zijn er nog bedrijven die deze kans niet benutten. Het proces van optimaliseren houdt immers meer in dan het inrichten van een goede helpdesk of website," legt Van Ommeren uit. "Uw klant komt op verschillende manieren in aanraking met uw bedrijf. Op al deze verschillende punten informeert u de klant, maar laat hij ook informatie achter. Het is zaak dat u de relevante data verzamelt, verwerkt en waar nodig koppelt. Op die manier leert u uw klant nog beter kennen en wordt hij bij zijn volgende bezoek nog beter geholpen."
Volwassen beleid
Aan de hand van vijf verschillende fases kunnen we, volgens Gartner, de customer experience maturity meten. "Het is een reflectiemodel, dat bedrijven laat zien hoe ‘volwassen’ hun customer experience strategie is," vertelt Van Ommeren. "De eerste fase, initial genoemd, is vrij simpel; er is eigenlijk nog geen sprake van een strategie. Circa 45 procent van de bedrijven bevindt zich in deze fase. Het ontbreekt aan een heldere Cx-visie en doelstellingen. Klantervaring lijkt geen prioriteit te hebben. Op deze manier blijft de berg aan potentiele bruikbare informatie onaangeroerd." Dat besef komt pas in fase twee, development. In die fase bevindt circa 30 procent van de bedrijven zich. "In deze fase zien de mensen op bestuursniveau in dat een Customer Experience-strategie het bedrijf vooruit kan helpen. Doordat het huidige klantenbestand beter wordt onderhouden en er nieuwe klanten geworven worden. Dat betekent uiteindelijk betere bedrijfsresultaten. De aanwezige technologie wordt aangepast om beter te kunnen sturen op klantervaring."
Fundament voor succes
Maar dat alleen is niet genoeg. Er ontbreekt bijvoorbeeld nog een visie. Deze wordt gedefinieerd in de derde fase (definition), waarin circa twintigprocent van de bedrijven zich bevindt. "Het besef is er. En de nodige technologie is aanwezig. De cruciale volgende stap is bepalen waar de organisatie heen wil. Welke doelstellingen moeten er worden behaald met behulp van de customer experience-strategie? Dit beleid moet door bestuurders worden ingezet," licht Van Ommeren toe. Wanneer deze drie fases zijn doorlopen, ligt er een fundament voor een succesvolle strategie.
Profiteren van de basis
De volgende stap (managed) is profiteren van dit fundament. "In de bestuurskamer ziet men dat het nieuw ingezette beleid begint te renderen, omdat het klantenbestand groeit en bestaande klanten behouden blijven en zich profileren als ambassadeurs voor uw bedrijf. Op de werkvloer is men ook doordrongen van het feit dat deze strategie werkt," stelt Van Ommeren. "Met behulp van trainingen en bijscholing kunnen werknemers worden geholpen om de verzamelde data nog effectiever in te zetten. Zij zien ook hoe ze verschillende kanalen kunnen koppelen, zodat er een eenduidig beleid kan worden uitgerold." In deze fase wordt de strategie geperfectioneerd. Slechts enkele bedrijven bevinden zich in deze fase. Bereikt u dit niveau, dan behoort u zeker tot de groep die aan de top blijft. De groep die zich duidelijk genoeg onderscheidt van de grote massa.
Volledig Cx georiënteerd
En dan is de customer experience-strategie volgroeid. In de laatste fase, optimised, is de strategie volledig geïntegreerd en is een belangrijk onderdeel van de bedrijfsvoering. "Alles is er nu op gericht om direct te schakelen wanneer de klant informatie achterlaat op een bepaald kanaal," legt Van Ommeren uit. "Het bedrijf is nu in staat om realtime te kunnen handelen, waardoor het klantbeeld altijd up to date is. En er altijd gehandeld wordt in lijn met de customer experience-strategie."
De customer experience is geoptimaliseerd en het bedrijf kan waar nodig kleine aanpassingen doorvoeren in productlijnen of diensten, maar ook nieuwe producten ontwikkelen op basis van de verzamelde data. "Op deze manier blijven klanten het bedrijf trouw, maar kan het bedrijf ook extra omzet draaien door sales te richten op specifieke doelgroepen."
Daarmee bewijst deze customer experience-strategie zich als een cruciaal onderdeel van de hedendaagse bedrijfsvoering. "De klant is in dit digitale tijdperk veeleisender dan ooit," zegt Van Ommeren. "Met zijn mobiele telefoon is hij altijd realtime met de wereld verbonden, heeft hij niet alleen toegang tot uw producten maar ook tot die van de concurrenten en heeft hij zijn recensies en netwerken altijd paraat bij vragen. Zorg daarom dat u geen kansen laat liggen."
