Vijfstappenplan voor het aanbieden van gepersonaliseerde content
21 juni 2016 -
Om de klantenloyaliteit te vergroten en nieuwe klanten aan te trekken, moeten bedrijven via alle digitale kanalen gepersonaliseerde content aanbieden, ongeacht of zij de B2C- of B2B-markt bedienen. Acquia zet in vijf stappen uiteen hoe ze daarbij te werk kunnen gaan.
Veel bedrijven maken al gebruik van contentmarketing om hun producten en diensten onder de aandacht te brengen. Idealiter willen zij alle bezoekers van hun website tijdens alle contactpunten binnen de customer journey relevante informatie aanbieden en klanten langdurig aan zich binden. In de praktijk lukt dit echter slechts bij hoge uitzondering. Acquia biedt een overzicht van de belangrijkste stappen tijdens de ontwikkeling en uitvoering van een strategie voor het aanbieden van gepersonaliseerde content.
1. De doelstellingen van personalisatie bepalen
De eerste stap op weg maar personalisatie is het vastleggen van doelstellingen. Dit maakt het mogelijk om het succes te meten. Voorbeelden van doelstellingen zijn hogere conversiepercentages, kortere verkoopcycli, omzetstijging of een hogere winstgevendheid gedurende de levenscyclus van de klant. Gepersonaliseerde content aanbieden via alle digitale kanalen is geen op zichzelf staand project. Personalisatie vraagt om wijzigingen binnen de organisatie en een verbeterde, continue samenwerking tussen afdelingen, zoals Sales en Marketing, en de IT-afdeling. Alleen op deze manier zijn de doelstellingen te realiseren.
2. Gegevens over bezoekers van uw website verzamelen
Op basis van de gedefinieerde doelstellingen kunnen bedrijven beginnen met het verzamelen van gegevens over individuele bezoekers van hun website, en die informatie onderbrengen in een geïntegreerd klantenprofiel. Met welk apparaat zoekt de bezoeker toegang tot de website? Welke pagina’s vraagt de bezoeker op? Welke content downloadt hij of zij? Heeft de bezoeker zijn of haar persoonsgegevens en e-mailadres achtergelaten, en kan er rechtstreeks contact worden opgenomen? Tijdens deze stap worden anonieme bezoekers omgevormd tot aanspreekbare geïnteresseerden.
3. De verzamelde data analyseren en bezoekers segmenteren
De volgende stap is om alle verzamelde data te evalueren en die waar mogelijk te koppelen aan de reeds beschikbare klantengegevens. Door de data van met naam en toenaam bekende bezoekers te combineren met informatie uit het CRM-systeem, kan een klantenhistorie worden gecreëerd. Die is vervolgens te verfijnen en uit te breiden tot een 360-gradenklantenprofiel. Zodra de bezoekers van de website zijn geïdentificeerd, kunnen ze in specifieke klantsegmenten worden ondergebracht. Dat houdt in dat bezoekers met gemeenschappelijke interesses worden gegroepeerd. In het geval van een tijdschrift voor beauty, mode en lifestyle zou het kunnen gaan om de segmenten ‘Mode en trends’, ‘Voeding en fitness’ en ‘Sportliefhebbers’. Personalisatie houdt in dit geval in, dat iedere bezoeker binnen een bepaald segment informatie ontvangt, die op hem of haar en op zijn of haar context is afgestemd.
4. Een personalisatieprogramma opstellen
De definitie van de segmenten schept de basis voor een programma voor personalisatie. Hierbij zijn bijvoorbeeld alle activiteiten tijdens de customer journey in kaart te brengen: vanaf het moment dat iemand interesse toont in een bepaald product of bepaalde dienst tot en met het evaluatiestadium en de uiteindelijke aankoopbeslissing. In een personalisatieprogramma wordt ook vastgelegd welke beelden, teksten en content de bezoekers uit het specifieke segment te zien krijgen. Een belangrijk onderdeel van het personalisatieprogramma zijn hypotheses die aangeven wat een bezoeker uiteindelijk tot aanschaf heeft bewogen. Die aannames kunnen tijdens de uitvoering van het personalisatieprogramma op juistheid worden gecontroleerd.
5. Het personalisatieprogramma uitvoeren en de resultaten evalueren
Zodra al het voorbereidende werk is afgerond, moeten bedrijven het personalisatieprogramma ten uitvoer brengen en de effectiviteit ervan tot in detail controleren. De hypotheses ten aanzien van het verwachte gedrag van belangstellenden en klanten kunnen zo in de praktijk worden getoetst, en de verantwoordelijke personen kunnen vaststellen wat er wel en niet werkt. Het aanbieden van gepersonaliseerde content is een proces dat zich voortdurend herhaalt. De effectiviteit hiervan moet constant worden getest en verbeterd.
B2One-strategie
"De traditionele scheiding tussen de B2C-markt en de B2B-markt is achterhaald. Die maakt nu plaats voor een B2One-strategie. Bedrijven moeten hun focus richten op het individueel aanspreken van iedere belangstellende of klant tijdens elk contactmoment in de customer journey," aldus Michael Heuer, Area VP & Country Manager Central Europe van Acquia. "Een klantenprofiel dat voortdurend wordt uitgebreid, maakt het mogelijk om gefundeerde conclusies te trekken over wat een geïdentificeerde bezoeker van een website zou kunnen interesseren. Bedrijven kunnen op deze manier via alle kanalen en in elke context op maat gemaakte content aanbieden. Vanuit technisch opzicht vraagt dit om een contentplatform dat informatie uit diverse bronnen integreert, bewerkt en in gepersonaliseerde vorm aanlevert."
