Dynamische content, personalisatie en segmentatie zorgen voor succesvolle mails
9 juni 2016 -
Dynamische content, gepersonaliseerde onderwerpsregels en kleinere campagnes zorgen voor aanzienlijke verbeteringen in open- en klikratio’s bij e-mail. Dit blijkt uit de DDMA Nationale E-mail Benchmark 2016, waarvan de resultaten donderdag 9 juni op de DDMA Email Summit worden gepresenteerd.
Diana Janssen, directeur DDMA: "De benchmark toont wat de cruciale factoren zijn voor customer engagement in het e-mailkanaal, verdeeld naar sector. E-mailmarketeers kunnen via de benchmark hun eigen prestaties vergelijken met die van hun peers en meteen aan de juiste knoppen draaien om hun campagnes te optimaliseren."
Meeste opens en kliks voor energie en goede doelen
Dit jaar zijn 4,4 miljard e-mails in 172.000 campagnes onderzocht. De open- en klikratio’s (COR en CTR) van een gemiddelde e-mailing zijn ongeveer gelijk aan vorig jaar. Beiden nemen een paar procentpunt af en komen uit op 35 procent (COR) en zeven procent (CTR). De Click to Open Rate (CTO) daalt van 18,6 procent vorig jaar naar 17,5 procent dit jaar. De energiesector en de goede doelen hebben de beste ratio’s van alle sectoren. Mail van energiemaatschappijen wordt met 59 procent het beste geopend. Op mail van beide sectoren wordt ook relatief goed geklikt (zeventien procent goede doelen en zestien procent energie).
Segmentatie belangrijk voor engagement
Net als de voorgaande edities laat ook dit onderzoek zien dat e-mailings naar kleinere groepen ontvangers hogere open-, klik en click to open ratio’s hebben. Deze e-mailings zijn veelal afgestemd op groepen ontvangers met dezelfde kenmerken en interesses en dus relevanter voor de ontvanger. Een grotere campagne-omvang resulteert in ratio’s die onder het gemiddelde liggen.
Minder zenden, meer personaliseren
Niet alleen de grootte van de campagne blijkt van invloed op de ratio’s, ook de e-mailfrequentie speelt een rol. Het versturen van veel campagnes blijkt voor een aantal sectoren te resulteren in minder opens en kliks per campagne. In de reisbranche lijken grote campagnes en een hoge zendfrequentie te resulteren in open- en klikratio’s die lager zijn dan het gemiddelde. Campagnetechnieken zoals dynamische content en een persoonlijke onderwerpsregel zorgen in veel sectoren juist voor aanzienlijke verbeteringen in ratio’s. Dit is duidelijk te zien in de telecomsector, die deze technieken relatief vaak toepast.
Mobiel streeft desktop bijna voorbij
Van alle campagnes is 41 procent geopend op een mobiel apparaat en 59 procent op een desktop. De mobiele opens stijgen ruim tien procent ten opzichte van de benchmark van 2015 (31 procent). Tijdens het weekend wordt de helft van de campagnes geopend op een mobiel apparaat. Het percentage clicks op een mobiel apparaat is met 34 procent ook hoger dan vorig jaar (31 procent). De sectoren ‘vrije tijd’ en ‘e-commerce’ scoren bijzonder hoog op mobiel gebruik. Ongeveer de helft van de B2C-doelgroep bekijkt deze e-mails op zijn mobiel.
E-mail vooral verzonden tijdens kantooruren
Driekwart van alle campagnes wordt tijdens kantooruren verzonden. Dit varieert wel per onderzochte industrie. Sommige sectoren, bijvoorbeeld retail, e-commerce, vrije tijd en reizen, sturen hun e-mailcampagnes liever ’s avonds en in de weekenden. Deze industrieën zijn dan ook gerelateerd aan vrijetijdsactiviteiten.
