13 mei 2016 -
Adobe heeft de resultaten van Adobe Digital Index (ADI) EMEA Best of the Best 2015 onderzoek bekendgemaakt. Dit onderzoek beoordeelt op basis van verschillende criteria waar grote bedrijven zich mee bezig houden door data uit Adobe Marketing Cloud te analyseren.
ADI biedt daarnaast inzicht in de online gewoonten van 5.000 consumenten uit heel Europa. Het onderzoek toont aan dat Europese consumenten nu gemiddeld 6,1 met internet verbonden devices bezitten (6,9 devices onder de groep van 25-34 jaar) en drie van deze devices dagelijks gebruiken, via meerdere besturingssystemen. 85 procent van de ondervraagden wisselt daarnaast van device bij het uitvoeren van een online taak. Merken zijn hier nog onvoldoende op ingericht; Slechts veertig procent van de ondervraagden zegt dat bedrijven een consistente en gepersonaliseerde ervaring via alle devices biedt.
Veranderend consumentengedrag
De ADI-analyse, onder consumenten uit het Verenigd Koninkrijk, Duitsland, Frankrijk, Benelux en Scandinavië geeft inzicht in het veranderende gedrag van de consument. Daarnaast toont het benchmarks op het gebied van smartphone en tablet browsen, bezoekcijfers, besteedde tijd op websites en conversie. De data toont aan dat smartphoneverkeer voor elk land met gemiddeld 36 procent steeg ten opzichte van 2014. De vooraanstaande merken behielden hun voorsprong op de rest, met een gemiddelde groei van 33 procent van verkeer naar de website. Marketeers die niet flink investeren in mobile en cross-device experience, lopen het risico om verder achterop te raken.
"Er zijn verschillende interessante trends te ontdekken in de data, met name op het gebied van de customer journey. Consumenten wisselen sneller van devices, besteden minder tijd op een website en zijn veel meer in beweging," zegt Tamara Gaffney, Principal Analyst, Adobe Digital Index. "Het onderzoek toont aan dat de customer journey gefragmenteerd is en dat er een grote mogelijkheid is voor merken om een consistente, aantrekkelijke en technisch goede ervaring te bieden via verschillende devices."
De uitdaging van het wisselen van devices
Aanvullend op het ADI-onderzoek heeft Adobe tussen 30 maart en 4 april gesproken met meer dan 1.000 consumenten uit het Verenigd Koninkrijk, Frankrijk, Duitsland, Zweden en Nederland. Dit consumentenonderzoek toont aan hoe ze meerdere devices gebruiken om online te browsen. Ze wisselen veelvuldig van devices tijdens verschillende taken, zoals het opzoeken van producten en diensten (52 procent), het lezen en beantwoorden van e-mail (52 procent), activiteiten op social media (51 procent), het online shoppen (48 procent) en online televisie kijken (48 procent). De wens om content op een groter scherm te bekijken is een belangrijke reden om van device te wisselen (36 procent). Marketeers kunnen ook inspelen op andere aspecten, zoals usability en user experience (26 procent). Als het gaat om efficiënt kunnen opzoeken wat ze willen, zien consumenten een probleem: 72 procent geeft aan dat browsen op een smartphone minder prettig is dan op een desktop of laptop. Dit wordt ondersteund door de ADI-benchmarks. Hoewel desktopbezoek nog steeds domineert, 64 procent van alle websitebezoeken, is het aandeel in websiteverkeer met gemiddeld acht procent gedaald.
"Consumenten bezitten meer met internet verbonden devices dan ooit, maar het feit dat consumenten vaker wisselen van devices tijdens taken kan een aanwijzing zijn dat er een inconsistente ervaring is tussen deze devices, die leidt tot frustratie," vervolgt Gaffney. "Dit is een belangrijke uitdaging. Omdat het smartphoneverkeer jaarlijks significant stijgt, moeten marketeers zich richten op optimalisatie van mobile en tegelijkertijd niet de desktop-ervaring vergeten."
Snel leveren van aantrekkelijke content
Resultaten uit ADI tonen aan dat er minder terugkerende bezoeken zijn van consumenten en dat ze minder tijd besteden op websites. De kloof tussen de Best of the Best en de gemiddelde merken lijkt daarnaast minder te worden op deze twee punten.
Vanuit het perspectief van de consument gezien, zijn goede online ervaringen afhankelijk van visuals. 54 procent van de ondervraagden geeft aan dat visuals een belangrijke voorwaarde zijn voor een positieve ervaring op websites (46 procent voor mobiele applicaties). Advertenties zijn voor veel gebruikers nog steeds een probleem; 40 procent ervaart de afwezigheid van advertenties op websites als positief, tegenover 43 procent in applicaties. De grootste frustraties van consumenten bij mobiele devices zijn snelheid en het kleine scherm (49 procent en 45 procent). Er lijkt echter een trend naar grotere schermen zichtbaar; meer dan een kwart van de consumenten (27 procent) gebruikt een smartphone met een vijf inch scherm of groter. In de categorie mannen van achttien tot 24 jaar gebruikt bijna een derde (32 procent) zo’n phablet.
"We gebruiken mobiele devices vooral voor korte taken die minder tijd kosten," zegt Gaffney. "De consument heeft echter zoveel keuze dat merken een voortdurende strijd om de aandacht van de consument voeren. Als juiste ervaringen niet binnen handbereik zijn, dan gaat de consument verder naar iets anders. Merken moeten hun klant steeds beter begrijpen om in te spelen op hun veranderende behoeften. Daarnaast moeten ze geweldige content en data inzichten combineren om zo een consistente en persoonlijke ervaring te bieden."
Nieuwe tools, technieken en platformen om de consumenten tevreden te stellen
E-mail (24 procent), kaarten en routeplanning (24 procent) en social media (zeventien procent) zijn de meest voorkomende taken die worden uitgevoerd op een mobiele device. Voor de groep van achttien tot 24 jaar, was online video (23 procent) eveneens een taak die alleen op mobiel werd uitgevoerd. 21 procent van de consumenten denkt dat het in de toekomst belangrijk wordt om de mogelijkheid te hebben om bankzaken via mobiele devices te doen. De financiële sector zal zich hierop moeten voorbereiden.
Nu de consumententechnologie snel verandert, moeten merken na gaan denken over de nieuwe platformen die de user experience naar een hoger niveau brengen. 32 procent van de Europese consumenten willen meer Virtual Reality (VR) van merken zien en 30 procent wil meer locatie-gebaseerde aanbiedingen zien.
"Merken moeten niet kijken naar de problemen van het wisselen tussen devices en gefragmenteerde customer journeys. Ze moeten inzien dat het marketinglandschap voortdurend verandert, met nieuwe mogelijkheden, tools en technieken om de klant tevreden te stellen op mobiel, desktop en nieuwe platformen zoals VR,"besluit Gaffney.
