Drie voorwaarden voor een succesvolle merkintroductie
10 oktober 2001 -
De gemiddelde marketeer zal in een hele loopbaan misschien twee keer een nieuw merk lanceren. Wat zijn de voorwaarden voor succes?
Marketing Online citeert er drie.
1. Creativiteit Creativiteit is essentieel voor de positionering van een nieuw merk. Dit kan niet automatisch voortrollen uit een onderzoek of iets dergelijks. De creatieve vonk moet wel aanslaan bij consumenten, bij de corporate spirit en te vertalen zijn in een product (producten).
Juiste plaats tussen andere merken Het nieuwe merk de juiste plek in het merkenhuis krijgen. Een goede merkarchitectuur gaat uit van de klant (dus niet van de organisatie en zijn koninkrijkjes). Kijk naar Unilever als voorbeeld van een goede renovatie. De merkarchitectuur kan helpen om producten helder van elkaar te onderscheiden, marketinguitgaven te verminderen, de merkwaarden te beschermen en het juiste aanbod via het juiste kanaal bij de juiste klant te brengen.
3. Elasticiteit De plaats van het nieuwe merk in de bestaande merkarchitectuur hangt af van de elasticiteit van het bestaande merk wat betreft doelgroep, positionering, productcategorie en van de strategische evaluatie. Onder Volkswagen past geen shampoo, een Lee Dungarees (spijkerbroek voor jongeren) kon wel als submerk van Lee (spijkerbroek voor pappa's en mamma's) en iMac is alleen een nieuw product.
