Dilemma: innovatie of optimalisatie van de dienstverlening?
25 augustus 2015 -
"We gaan gewoon big data analyseren en dan ontdekken we vanzelf nieuwe businessmodellen," zegt een enthousiaste manager vol overtuiging tijdens de vrijdagmiddagborrel.
Het is de onbekendheid met het fenomeen, die data analytics bijna magische krachten toedicht," zegt Timo Fine, directeur Benelux van Wipro. "Analytics heeft enorme potentie, maar het is daarbij belangrijk met twee benen op de grond te blijven staan. Om het succesvol te kunnen inzetten moet er eerst huiswerk gemaakt worden. Er moeten essentiële vragen worden bediscussieerd en beantwoord. Dan komt de hamvraag: hoe kan de eerste stap naar succesvolle analytics worden gezet?"
Doel
De primaire vraag is, welk doel de data-analyses gaan dienen. Is dat innovatie, en worden de uitkomsten gebruikt om op zoek te gaan naar nieuwe inzichten, en nieuwe producten, diensten en businessmodellen te ontwikkelen? Of wordt analytics toegepast om de bestaande dienstverlening aan klanten naar een superieur niveau tillen? Een dilemma, en voor beide zijden is veel te zeggen, stelt Fine. "Als eerst de focus wordt gelegd op de bestaande dienstverlening, ontstaat bij een aantal managers de vrees voor groot verlies van time-to-market van nieuwe producten. En dus het oplopen van een concurrentie-achterstand. Aan de andere kant is het bereiken van operational excellence met een optimale customer journey en -experience goed voor de klanttevredenheid en de omzet. Nieuw of oud of dus? Veel bedrijven maken geen keuze. Ze gaan weloverwogen voor een hybride aanpak - en doen beide. Dat gaat niet zomaar. Belangrijk is het besef bij het management dat het werken met analytics een transformatie van de organisatie vraagt, met andere prioriteiten, andere processen, andere werkwijzen en de inzet van nieuwe technologie. Dat moet eerst zijn ingeregeld."
Het Gouden Ei bestaat niet
Het is een bekend verhaal: Een Amerikaanse supermarktketen ontdekte bij een analyse van kassagegevens dat er op ‘s zaterdags opmerkelijk vaak twee producten samen op een kassabon stonden: pakken luiers en kratten bier. De reden voor die productcombinatie lag ongetwijfeld in het feit dat vrouwen tijdens het boodschappen doen niet graag met kratten bier sjouwen, en de man uiteindelijk zijn favoriete versnapering zelf gaat halen. En als hij dan toch naar de supermarkt gaat, kan hij tegelijk een aantal van die onhandige dozen luiers meenemen, zo redeneerde men. Dat inzicht bood vruchtbare grond voor de creatieve marketeers. Bijna te mooi om waar te zijn. En helaas, dat is het dan ook. De ‘case’ is door een salesmanager bedacht in een taxi onderweg naar een congres, waar hij een lezing moest geven. Bij het nadenken over een aansprekend voorbeeld over de mogelijkheden van analytics, kwam hij op de proppen met het verhaal over luiers en bier. Hij kon niet vermoeden dat zijn bedenksel wereldwijd een eigen leven ging leiden. Een broodje aap dus.
Software die uit zichzelf Gouden Eieren vindt, bestaat niet – want dat zou de Kip met Gouden Eieren zijn. Toch hebben veel marketeers de neiging om software zelfstandig in enorme databestanden op zoek te laten gaan naar nieuwe inzichten en dat ene baanbrekende product, dienst of businessmodel. "Dat is begrijpelijk, want ze willen graag scoren. Maar is Know Your Customer niet het credo in het digitale tijdperk? Steek daar dan energie in. En we kúnnen de klanten ook beter leren kennen, want we beschikken over grote hoeveelheden historische en mogelijk ook real time gegevens van ze. Op basis daarvan kunnen we kennis en inzichten ontwikkelen om de dienstverlening te optimaliseren. Er kunnen nieuwe, digitale modellen van bestaande producten en diensten worden ontwikkeld. En nieuwe customer experiences op basis van al beschikbare informatie. Dat is in feite laaghangend frui,telt Fine. Hij wijst er nog eens op dat het bij analytics niet per definitie over enorme databestanden gaat, maar om het idee, het plan dat er achter zit. Als voorbeeld noemt hij het online geven van de ’next best buy’ op basis van historische klantgegevens. Een relatief eenvoudige ingreep, die direct impact heeft op het niveau van de customer experience. Zo kan de hele organisatie beginnen te begrijpen wat de kracht van analytics is. Een ander voorbeeld is het komen tot één view van de klant, een eenduidig klantbeeld voor ongeacht welke divisie, sector, afdeling, helpdesk of wie dan ook binnen de organisatie. Dat klinkt heel erg voor de hand liggend maar dat is zeker niet bij alle bedrijven het geval.
De stap naar hybride aanpak
Niet veel interne IT-organisaties zijn in staat een volledig geoptimaliseerde IT-omgeving voor analytics aan te bieden. Dat maakt het zetten van de eerste stap op het gebied van goed ingebedde analytics lastig. Bovendien moet er veel huiswerk gemaakt worden om de randvoorwaarden – keuzes maken, strategie bepalen, transformatie van de organisatie – te vervullen. Dat kost tijd. Daarom betrekken veel bedrijven een externe partij bij hun transitie naar een op analytics-georiënteerde organisatie, die ze helpt de eerste schreden te zetten en bovendien al dan niet tijdelijk een complete analytics omgeving aanbiedt in de cloud. De interne IT-afdeling hoeft dan niet te investeren in een eigen omgeving, wat de weg opent naar een 2-sporen beleid: optimalisatie van de bestaande dienstverlening en het tegelijk inrichten van Analytics-as-a-Service waarmee de business direct aan de slag kan.
