Stop leden leegloop: transformeer naar de vereniging van de toekomst
9 juli 2015 -
Door de toenemende digitalisering transformeren veel organisaties hun businessmodel om de strijd om de klant te winnen. Het draait allemaal om een snel aanpassingsvermogen, het adopteren van nieuwe technologieën en nóg beter inspelen op de wensen van ieder individu.
Terwijl de strijd in de commerciële sector in volle gang is, lijken veel ledenorganisaties nog achter te blijven. Al sinds het begin van de eeuw zijn verenigingen, stichtingen en branche- en belangenorganisaties hun grip op de markt aan het verliezen. Zij hebben in toenemende mate te maken met drastisch teruglopende ledenaantallen. Enerzijds komt dit door een markt die sterk aan het verjongen is en nieuwe wensen en behoefte met zich brengt en aan de andere kant is er sprake van een gebrek aan interne modernisering, waardoor verenigingen de markt niet altijd kunnen bijbenen. Verenigingen zullen dus belangrijke stappen moeten zetten om te zorgen dat zij morgen niet out of business zijn. Om het tij te keren doen ledenorganisaties er goed aan om vijf belangrijke trends in te lijven in hun bedrijfsvoering: want alleen hierdoor zijn zij in staat om de betrokkenheid van hun leden terug te winnen. Dit stelt Peter Drost, verantwoordelijk voor het MembersLab bij CRM Partners, in het whitepaper ‘Een fastforward naar de vereniging van de toekomst’.
Leden zijn ook consumenten
Drost: "Momenteel zijn er vijf belangrijke trends die je overal in de maatschappij tegenkomt en die organisaties helpen om leden en klanten persoonlijker te benaderen. We hebben het dan over mobile, social, selfservice, omnichannel en big data. Consumenten – maar hetzelfde geldt natuurlijk ook voor leden – beschikken anno 2015 bijna allemaal over een smartphone en zijn in ieder geval door middel van ten minste één social media kanaal verbonden met de buitenwereld. Daarnaast willen ze het liefst online hun zaakjes zelf regelen en eisen overal dezelfde benadering en beleving – of dit nu online of fysiek is. Maar misschien nog wel het belangrijkste: ze zijn allergisch voor een 'one-size-fits all' benadering. Deze ontwikkelingen in de consumentensector hebben de lat hoog gelegd voor ledenorganisaties. Het verwachtingspatroon van de consument is immers niet anders dan dat van leden."
Op naar de vereniging van de toekomst
Om te zorgen dat leden meer betrokken raken, zullen ledenorganisaties moeten innoveren op het gebied van mobile, social, selfservice, omnichannel en big data. Drost: "Live-chat met een brancheorganisatie om een probleem op te lossen, een vraag stellen via Twitter, zelf zaken regelen in een mijn-omgeving en gepersonaliseerde aanbiedingen ontvangen zijn allemaal allang geen luxezaken meer. Sterker nog, ze zijn inmiddels randvoorwaarden geworden. Uiteindelijk dienen al deze zaken maar één doel: hyper-personalisatie. Ofwel, een zeer persoonlijke benadering van de leden, waarbij de individuele behoefte van de leden naar wens wordt ingevuld. De ledenorganisaties die denken dat dit een omslachtige transitie is, hebben het mis! Op deze wijze kunnen de verenigingen met een aantal kleine stappen op het gebied van relatiemanagement namelijk de transformatie naar een toekomstbestendige vereniging alvast in gang zetten."
Selfservice met persoonlijke touch
De eerste trend die ledenorganisaties veel kan brengen is selfservice. "Veel ledenorganisaties hebben al flinke stappen gezet op het gebied van selfservice. Maar om een échte personalisatieslag te maken, dient een selfservice-portaal gekoppeld te worden met een CRM- (customer relationship management) of klantregistratiesysteem," aldus Drost. "Zo’n koppeling zorgt ervoor dat leden uitsluitend direct relevante en op hun toegespitste informatie te zien krijgen. U kunt zicht voorstellen dat de conversieratio van producten- en diensten zo tevens verbeterd. Ledenorganisaties die al wat verder zijn op dit gebied kunnen op basis van data-analyse misschien al wel voorspellen waar ieder individueel lid behoefte aan heeft, nog voordat de leden dit zelf goed en wel beseffen."
On- en offline bestaat niet meer
Drost voorspelt daarnaast dat omnichannel nog belangrijker wordt voor ledenorganisaties. Simpelweg komt het neer op het verzamelen en verenigen van alle touchpoints om leden centraal te zetten. "We moeten af van het idee dat er een on- en offline wereld is die door aparte afdelingen moet worden bediend,"aldus Drost. "Leden beperken zich allang niet meer tot slechts één kanaal. Ze oriënteren zich via een website, bekijken onderweg op hun mobiel nog even de Facebook-pagina, maar schrijven zich later in op hun tablet, na het zien van een commercial op televisie. Als al deze kanalen niet optimaal op elkaar zijn afgestemd en geen consistente ervaring bieden, is dit voor leden een enorme dissatisfier. Het is daarom van groot belang om uitstraling, content, beleving en gebruikservaring overal met elkaar in lijn te brengen."
De wearable revolutie
Ook een mobile first strategie kan ledenorganisaties helpen om de betrokkenheid van leden terug te winnen. Drost: "Wie gebruikt de telefoon tegenwoordig nog om uitsluitend te kunnen bellen en sms’en? Bijna niemand toch? We gebruiken de smartphone ook voor andere dingen, zoals een route uitstippelen, het nieuws lezen, social media activiteiten ontplooien, lichamelijke activiteiten bijhouden en nu kunnen we zelfs al producten op straat fotograferen en direct online kopen. Daar komt nog eens bij dat tegenwoordig steeds meer mensen een wearable hebben. Deze draagbare apparaten zijn de nieuwste generatie mobiele devices en worden gedragen op het lichaam of in kleding. In de toekomst zal men in grote mate smartwatches, slimme brillen, Oculus Riffts of activity trackers dragen. Dit betekent voor de vereniging van de toekomst dat content ook beschikbaar moet zijn voor nieuwe mobiele devices en dat er nog veel meer data verzameld en geanalyseerd kan worden."
Social
Drost: "Bijna iedere vereniging, branche- of belangenorganisatie heeft inmiddels wel een social media kanaal waarop het actief is. Toch zetten nog veel verenigingen sociale netwerken in, zonder precies te weten wat de beweegredenen waren om ermee te starten. Zij zien het als een grote speeltuin waarin alles kan en mag. Het is dus hoog tijd voor verdere professionalisering. Verenigingen moeten meer ‘connected’ worden met hun doelgroep en letterlijk de conversatie aangaan, want alleen zo kunnen zij waardevolle relaties opbouwen. Een eerste stap hierin is: goed luisteren! Goed luisteren gaat in de vereniging van de toekomst veel verder dan alleen de jaarlijkse algemene ledenvergaderingen. Social media, daar gebeurt het! Denk aan het volgen van conversaties, klachten, vragen en oproepen. Verenigingen die goed naar hun leden luisteren, ook op social media, hebben goud in handen. Zij weten precies wat er speelt, wat het sentiment is, kunnen discussies sturen en hebben grip op de word-of-mouth. Hierdoor kunnen zij hun dienstverlening beter afstemmen, de tevredenheid en loyaliteit verhogen, meer cross- en upsellen en klanten herkennen. Daarnaast biedt social media een enorm potentieel voor één-op-één contact."
Data, data, data
"Last but not least is er nog de big data trend," concludeert Drost. "De trend big data ligt aan de basis van alle andere trends en kan gezien worden als de brandstof van de toekomstige bedrijfsvoering. Door alles wat leden doen genereren ze data: door het mobiele apparaat dat leden dragen, met de informatieaanvragen die zij doen, de sociale activiteiten die ze ontplooien en door alle contactmomenten die zij met de vereniging hebben, krijgen ledenorganisaties veel waardevolle data. Door dit te verzamelen en te analyseren kan de vereniging van de toekomst deze informatie weer op maat terugkoppelen naar haar leden in de vorm van een persoonlijk zoekresultaat, een aankoopsuggestie, een kortere route naar huis of een gezondheidsadvies. Leden verwachten van verenigingen dat zij op persoonlijk niveau dienstverlening leveren. Maar big data is ook cruciaal om erachter te komen welke belangen er eigenlijk behartigd moeten worden voor leden."
Start de transitie
"Al met al is het zaak om de transitie naar een toekomstbestendige vereniging in gang te zetten," aldus Drost. "Om ieder lid zo goed mogelijk te bedienen is het belangrijk zoveel mogelijk individuele kenmerken vast te leggen. Het verzamelen van data is natuurlijk één ding, maar data sorteren, interpreteren en vertalen naar effectieve acties is twee. Het vastleggen van een groot aantal ledenkenmerken geeft de mogelijkheid te categoriseren en selecties te maken. Hierdoor kunnen verenigingen steeds doelgerichter en één-op-één met leden communiceren en de engagement verhogen. CRM is hierbij de onmisbare bedrijfsstrategie en het juiste Customer Engagement platform. Dit platform kan ledenorganisaties voldoende ondersteunen en helpen om de personalisatieslag te maken en is de spin in het web van ledendata."
Goed compact artikel! Maar ik mis de naam van de schrijver. En de link naar de white paper blijkt niet (meer?) te werken... Kan iemand me nog aan deze zaken helpen? Graag! en alvast bedankt!
Ad
|
|
30
-
11
-
2015
|
12
:
13
uur
Mooi artikel, de whitepapers downloaden doe je met de link in het verhaal aan het einde van de 2e alinea, je komt op de website en daar volg je gewoon de instructies.
