Topposities AdWords presteren beter tegen hogere kosten
10 juni 2015 -
Steeds meer gebruikers van Google.nl klikken op de betaalde topposities op de resultaatpagina. De kosten per bezoeker voor topposities in Google AdWords vertonen een stijging ten opzichten van vorig jaar, met de financiële sector op kop.
Dit zijn de hoofdconclusies van het eerste onderzoek naar de belangrijke prijs- en prestatieontwikkelingen Google.nl, uitgevoerd door Deloitte in opdracht van de taskforce Search van IAB Nederland.
Google resultaten
Onderwerp van het door de taskforce Search van IAB Nederland en Deloitte uitgevoerde onderzoek waren de prestaties van de diverse posities op de Google resultaatpagina en de bijbehorende kosten per bezoeker. Voor de studie zijn met name hoog volume/generieke zoekopdrachten in Google.nl uit december 2013 en 2014 vergeleken voor drie belangrijke industrieën: Finance, Retail en Travel. De benodigde data is aangeleverd door bij IAB Nederland aangesloten bureaus, leden van de DDMA en een aantal grote adverteerders.
Conclusies
Voor de onderzochte zoekopdrachten vond een herverdeling van zoekvolume plaats van de organische resultaten naar de betaalde resultaten van Google.nl. De concentratie van zoekvolume rondom de eerste posities in de betaalde resultaten van Google.nl werd hierdoor in de onderzochte periode groter. Een oorzaak voor de verschuiving zou volgens experts uit de taskforce Search de nadruk op de betaalde resultaten in pagina-layout van de Google resultaatpagina zijn. De stijgende CPC’s wijzen dan ook op toegenomen concurrentie voor de betaalde topposities.
Kostenstijging
De prijs die adverteerders binnen het veilingmodel van Google AdWords bereid zijn te betalen correleert in hoge mate met de waarde van de aangeboden dienst of product, de bijbehorende winst en de concurrentiedruk. Adverteerders uit de financiële sector betalen de hoogste Cost Per Click (CPC) met een gemiddelde van 8,90 per bezoeker voor de eerste positie. Deze kosten zijn in de periode van onderzoek met maar liefst 22 procent gestegen. Bedrijven uit de Travel en Retail sectoren betalen significant minder voor deze positie: 1,70 euro (zeven procent stijging gedurende 2014) resp. 0,94 (tien procent stijging). Vanuit de beschikbare data was het niet mogelijk de prijseffecten van het veilingmodel te isoleren ten opzichte van andere mogelijke factoren.
Dringen aan de top
De topposities presteerden beter ten koste van lagere posities. Adverteerders op de eerste positie van de Finance- en Retailsector realiseerden een hogere Click Through Rate (CTR) dan een jaar eerder met een stijging van 9,4 procent naar 13,3 procent voor Retail (ruim 41 procent stijging) en voor Finance een stijging van 15,8 procent naar 18,2 procent (ruim vijftien procent stijging). De CTR voor Travel keywords (onder andere ‘hotel’ en ‘ticket’) steeg minder snel in verhouding tot 2013 met 1,5 procentpunt naar een CTR van 15,9 procent in 2014.
Adverteren rondom generieke zoekwoorden is sterk gefocust op de top drie posities. De betaalde top drie realiseert een hogere CTR dan vergelijkbare organische topposities. De daling in CTR in de betaalde resultaten na de top drie is sterker dan de daling in CTR van de lagere organische posities.
Reacties op het onderzoek
Arjen Hettinga (Oogst, namens de taskforce): "De Nederlandse zoekmachinemarkt was relatief onontgonnen terrein voor kwantitatieve studies. We zijn dit onderzoek gestart omdat we de ontwikkelingen in de Nederlandse Search markt in kaart wilden brengen. We hopen hiermee de Nederlandse Search markt transparanter te maken en het professionele niveau binnen onze bedrijfstak nog verder te verbeteren. We zijn aangenaam verrast door het enthousiasme en de medewerking die we kregen om de benodigde data te verzamelen voor deze eerste editie. Dit belooft veel goeds voor toekomstige edities van dit onderzoek, waarin we de scope van het onderzoek verder willen uitbreiden".
Karin Duijm van Google Nederland beaamt de uitkomsten van deze studie in een reactie: "Deze studie van het IAB geeft helder inzicht in de ontwikkelingen van de Nederlandse Search Advertising markt en draagt bij aan het hoge niveau van deze markt.''
