Databestanden schoonhouden: dweilen met de kraan open?
26 maart 2015 -
Heeft u eindelijk de data weer schoon en netjes en de verkeerde gegevens eruit gefilterd, is meneer van Dalen alweer verhuisd. Dat een database bijhouden soms voelt als dweilen met de kraan open is ook terug te vinden in de cijfers: tussen de zeven en 21 (!) procent van uw klantdata verandert jaarlijks.
Zo verandert vier tot zeven procent van de personen in uw database van adres. En helaas komt het ook voor dat personen overlijden. Dat komt neer op ongeveer een procent per jaar. Daarnaast wil gemiddeld vier procent opgenomen worden in een andere voorkeurslijst. Esther Labrie, content manager bij Human Inference, legt in dit artikel uit wat dit soort cijfers voor de marketeer van vandaag betekenen.
Een rekensom
Labrie: "De bovenstaande cijfers zien er op het eerste gezicht niet dramatisch uit, maar als u ze beter bekijkt betekent dit dat al snel zo’n acht procent van de klanten niet wordt bereikt. Dat terwijl het papier en de postzegel al is betaald en de moeite er al is ingestoken. Als we nu toch met cijfers bezig zijn, is het de moeite waard om eens te kijken naar kosten die bespaard kunnen worden bij het versturen van een fysieke mailing. Stel we hebben een database van 100.000 personen, waarvan gemiddeld vier procent per jaar verhuist. Dat zijn dan al 4000 personen. Laten we ervan uitgaan dat de kosten per voorval 2,50 euro zijn (gebaseerd op verzendkosten, papier, handelingen en inkt). Alleen de verhuizers kosten u dan al 10.000 euro per jaar. Erger nog: ze brengen sowieso niets op, want ze ontvangen uw aanbieding niet. En dan houden we nog geen rekening met overlijdensgevallen, veranderde voorkeuren en of de adressen in het bestand überhaupt wel kloppen."
De oorzaken
Veel marketeers worstelen met hetzelfde probleem. Labrie: "De oorzaak ligt veelal in het feit dat marketeers campagnes uitvoeren op basis van verschillende externe en interne adresbestanden. Vaak zijn deze adreslijsten nog niet geïntegreerd in één systeem, waardoor dit handmatig moet worden gedaan. Het controleren van de kwaliteit van de gegevens is dan een probleem, om nog maar te zwijgen van het detecteren van doublures in het uiteindelijke bestand. Vanwege de continue aanlevering en aankoop van nieuwe prospectbestanden, blijft de marketeer gevangen in dezelfde vicieuze cirkel."
Een foutje is zo gemaakt
Labrie stelt: "Het moge duidelijk zijn dat het dichtdraaien van de alsmaar lekkende kraan u al meteen vele euro’s gaat besparen. Maar het op de juiste manier invoeren en bijhouden van data is lastiger dan u op het eerste gezicht denkt. Met name als we kijken naar internationale bestanden, dan is een foutje zo gemaakt. Denk bijvoorbeeld aan het invoeren van internationale adressen. Wat is het juiste adresformaat voor een specifiek land? In Ierland gebruikt men geen postcodes en in Frankrijk staat het huisnummer voor de straatnaam. En als we het hebben over het invoeren van e-mailadressen weet iedereen wel dat een e-mailadres een @ en een domeinnaam moet bevatten. Maar hoe zit het met de validiteit van die domeinnaam? En hoeveel zekerheid geeft validiteit ten aanzien van het daadwerkelijk ontvangen van de e-mail?"
Draai de kraan dicht
Labrie besluit: "Er zijn diverse tools voorhanden die uw data kunnen valideren, door bijvoorbeeld het automatisch opschonen en ontdubbelen van grote bestanden, het toepassen van ‘first time right’ (valideren, aanvullen en standaardiseren van nieuwe data-invoer) en verder het verrijken van data (koppelen van gegevens uit verschillende online en offline bronnen tot een centraal klantbeeld). Hiermee kunt u een enorme slag maken in het up-to-date houden van het klantenbestand. Maar het is uiteindelijk aan u om te besluiten of u dit soort data handmatig of automatisch valideert. Feit blijft wel: de gegevens moeten 100 procent kloppen, anders wordt die vloer nooit droog."
