10 oktober 2014 -
Het aantal consumenten dat aandacht heeft voor duurzame aspecten bij de aanschaf van producten of diensten is in 2014 met maar liefst twaalf procent gestegen naar 42 procent. Tegelijkertijd groeit de scepsis: vijf van de tien consumenten wantrouwen claims als 'duurzaam' of 'maatschappelijk verantwoord'.
Gemiddeld heeft meer dan de helft (60 procent) geen idee in welke mate een merk duurzaam of maatschappelijk verantwoord is. Dat blijkt uit Dossier Duurzaam 2014: een grootschalig marktonderzoek van GfK, b-open en DDB & Tribal Amsterdam over de houding van consumenten ten aanzien van duurzaam of maatschappelijk verantwoord ondernemen, relevante dimensies van duurzaamheid per sector en het duurzame imago van merken.
Consumeren zonder schuldgevoel
Zeven van de tien consumenten vindt het belangrijk dat bedrijven duurzaam ondernemen, maar niet iedereen voelt zich hierin zelf verantwoordelijk. De afgelopen jaren schommelde het aandeel consumenten dat ook bij de aanschaf van producten en diensten let op duurzame aspecten rond de 30 procent. In 2014 steeg dit naar maar liefst 42 procent. Aandacht voor het milieu is ten opzicht van vorig jaar afgenomen: van 45 procent naar 40 procent. Net zo belangrijk is de aandacht voor eerlijke producten (44 procent), die met respect voor mensen gemaakt zijn, en voor dierenwelzijn (39 procent). De helft van de consumenten heeft meer vertrouwen in een merk, als ze denken dat het maatschappelijk verantwoord onderneemt. Bart Brüggenwirth van b-open: "De grote stijging in de aandacht voor duurzaamheid bij aankopen is een opvallend signaal. Het is nog te vroeg om te stellen dat dit ook leidt tot een versnelling in de afzet van duurzame producten, maar duidelijk is dat mensen zonder schuldgevoel willen consumeren en zijn zich bewuster van de keuzes die ze kunnen maken. Mogelijke oorzaken daarvoor zijn de toegenomen beschikbaarheid en zichtbaarheid van duurzame producten in winkels, de groei van het aantal keurmerken, maar bijvoorbeeld ook de publiciteit rondom de ramp in de textielfabriek Rana Plaza in Bangladesh, het paardenvleesschandaal of de plofkip campagnes van stichting Wakker Dier."
Scepsis stijgt
Consumenten worden ook dit jaar weer kritischer over communicatie over duurzaamheid. Maar liefst de helft van de consumenten (48 procent) wantrouwt de claims 'duurzaam' of 'maatschappelijk verantwoord'. Dat was 39 procent in 2013. De reclamemoeheid stijgt van 31 procent naar 36 procent. Ewout Witte van GfK: "Bedrijven doen er verstandig aan om die containerbegrippen niet expliciet te gebruiken in hun communicatie naar de consument, maar om specifieke onderliggende thema's te benoemen en concreet te laten zien wat ze eraan doen."
Weinig kennis
Consumenten letten weliswaar meer op duurzaamheid, maar de kennis van consumenten over de duurzame activiteiten van individuele merken is zeer beperkt. Ondanks het feit dat bedrijven vaak op vele fronten actief zijn op het gebied van duurzaamheid of maatschappelijk verantwoord ondernemen, weet gemiddeld 60 procent van de consumenten niet in welke mate ze daarmee bezig zijn. Bij driekwart van de merken kan men zelfs geen enkele associatie noemen van het merk in relatie met duurzaamheid. Alleen bij de grotere bekende merken die zich met een herkenbaar thema profileren, bijvoorbeeld Toyota met haar hybride auto's of de grotere energiebedrijven met hun groene stroom, worden de activiteiten redelijk goed herkend. Dat geldt ook voor groene nichespelers, zoals Triodos Bank of Max Havelaar.
Verschillende segmenten anders benaderen
Consumenten zijn op basis van hun houding ten aanzien van duurzaamheid onder te verdelen in vijf segmenten: Aanjagers, Sympathisanten, Welwillenden, Onverschilligen en Afwijzers. Opvallend is dat de scepsis niet alleen aanwezig is bij de laatste twee groepen, maar juist ook bij de groepen met de meest positieve houding ten aanzien van duurzaamheid: de Aanjagers en Sympathisanten. Daarnaast is er een licht positieve middengroep Welwillenden, die geen concessies willen doen op prijs of kwaliteit. Ze letten wel op duurzame aspecten, maar zijn het minst sceptisch. Bart Brüggenwirth van b-open: "De uitdaging voor bedrijven is de kloof te overbruggen tussen de grotere aandacht voor duurzaamheid aan de ene kant en de stijgende scepsis en een oningevuld duurzaam imago van merken aan de andere kant. Door goed in te spelen op de houding van consumenten ten aanzien van duurzaamheid, kunnen ze de geloofwaardigheid en effectiviteit van hun boodschap vergroten."
''Consumenten letten weliswaar meer op duurzaamheid, maar de kennis van consumenten over de duurzame activiteiten van individuele merken is zeer beperkt''
En hiermee slaan ze de spijker op zijn kop. Maatschappelijk verantwoord ondernemen is in de loop der jaren een must geworden voor bedrijven, een marketingtool, als het ware.
