11 juli 2014 -
Bedrijven overschatten de waarde van sportsponsoring. Terwijl ruim de helft van het sponsorgeld naar sport gaat, is het imago van deze sector relatief zwak. Cultuur en entertainment hebben veel meer sterke merken te bieden voor sponsors.
Het Rijksmuseum is zelfs een sterker merk dan het WK Voetbal. Dit blijkt uit een grootschalig merkenonderzoek door Hendrik Beerda Brand Consultancy onder 5.800 Nederlanders.
Sport voert de boventoon
Ondanks de kracht van cultuur en entertainment voert sport sinds jaar en dag de boventoon in sponsoring. "Sponsormanagers kijken vooral naar de aandacht die sport in de media krijgt. Er wordt echter vergeten dat sponsoring in de eerste plaats om imago-overdracht gaat. Gezien de beperkte kracht van veel sportmerken is het vaak verstandiger om het sponsorgeld in cultuur of entertainment te stoppen," verklaart merkadviseur Hendrik Beerda. "Naast de optredens van het Nederlands elftal is voetbal vooral de hobby van mannen. De voetbalfans zijn vervolgens weer verdeeld over tientallen clubs, zodat een clubsponsor vaak maar een beperkt deel van de bevolking aan zich kan binden. Het sterkste merk onder de sponsors, Albert Heijn, stopt ook het grootste deel van zijn sponsorbudget in sport. Door de keuze voor schoolvoetbal bereikt het sterke supermarktmerk echter op een sympathieke manier een breed publiek."
Verdeling sponsoruitgaven
1. Sport: 460 miljoen euro (56 procent)
2. Media (non-spot): 160 miljoen euro (twintig procent)
3. Maatschappij: 70 miljoen euro (negen procent)
4. Kunst & cultuur: 70 miljoen euro (negen procent)
5. Entertainment: 55 miljoen (zeven procent) Bron: Respons, SponsorMonitor 2013
Cultuur bindt veel meer mensen dan sport en bedrijfsleven
Cultuurorganisaties en culturele professionals genieten een enorme merkkracht onder de Nederlandse bevolking. Gemeten naar de factoren bekendheid, waardering en binding, blijkt het gemiddelde cultuurmerk zelfs aanzienlijk sterker te zijn dan de namen uit de sportsector. Terwijl slechts een deel van de bevolking zich verbonden voelt met sportclubs en sportmensen, is de binding met cultuur en entertainment wel in alle bevolkingssegmenten aanwezig.
Van de drie onderzochte sectoren is de sponsorsector de zwakste. "Op het eerste gezicht lijkt het wellicht vreemd dat de rijke sponsorbedrijven zulke zwakke merken zijn. In vergelijking met culturele merken missen de meeste commerciële merken echter de passie en warmte die cultuur wel in zich heeft. Verder speelt mee dat steeds onbekendere bedrijven, en dus zwakkere merken, grote sponsors worden,"vertelt Hendrik Beerda.
Rijksmuseum sterker merk dan WK Voetbal
Een vergelijking van de onderzoeken in de sport- en cultuursector toont aan dat het Rijksmuseum een sterker merk is dan het WK Voetbal. Sinds de heropening is de reputatie van het Rijksmuseum enorm gestegen. Het museum behoort nu tot de sterkste merken van Nederland.
De waardering voor het Rijksmuseum is veel hoger dan voor het WK. Andere cultuurmerken die breed gedragen worden zijn het Anne Frank Huis, Pathé en Ahoy.
Dankzij de kracht van het Rijksmuseum lukt het de organisatie om de grootste sponsorcontracten van de cultuursector af te sluiten. Zo betaalt KPN jaarlijks ruim 3,5 miljoen euro per jaar om zijn naam aan het museum te verbinden en ING drie miljoen. Ook Robeco, Rabobank en Menzis sponsoren voor meer dan een miljoen per jaar in de cultuursector (Bron: Respons, SponsorMonitor 2013).
Top-tien sterkste merken onder de cultuur aanbiedende organisaties
1. Anne Frank Huis
2. Rijksmuseum Amsterdam
3. Pathé
4. Ahoy Rotterdam
5. Madame Tussauds Amsterdam
6. Van Gogh Museum
7. Het Spoorwegmuseum
8. Paleis Het Loo
9. Amsterdam ArenA
10. Nederlands Openluchtmuseum Arnhem Bron: Hendrik Beerda Brand Consultancy, Cultuursector Merkenonderzoek 2014
Top-tien sterkste organisatiemerken in de sportsector
1. Olympische Spelen
2. Elfstedentocht
3. WK Voetbal
4. Tour de France
5. Nederlands voetbalelftal
6. EK Voetbal
7. Ahoy Rotterdam
8. Ajax
9. Eredivisie
10. Feyenoord Bron: Hendrik Beerda Brand Consultancy, Sportsector Merkenonderzoek 2014
Sponsors kunnen imago oppoetsen met cultuursponsoring
Sponsors van cultuurmerken kunnen vaak flink profiteren van hun culturele partners. Zo is het Van Gogh Museum een beduidend sterker merk dan zijn sponsor Shell en heeft een lange rij van cultuurorganisaties, waaronder het Anne Frank Huis en Paleis Het Loo, een sterkere reputatie dan de BankGiroLoterij die hen ondersteunt.
"De meeste cultuurorganisaties hebben een sympathiek, creatief en vriendelijk imago. Dit zijn merkwaarden die commerciële merken, maar ook veel merken in de sportsector, missen. Cultuursponsoring is dus een interessante optie voor de versterking van een commercieel merk."
Albert Heijn is het sterkste sponsormerk; Rabobank daalt fors
Onder de grootste sponsors van Nederland is Albert Heijn het merk met de sterkste reputatie. Bekendheid, waardering en binding zijn bij de retailer veruit het best ontwikkeld. Samsung en Philips volgen op enige afstand en nemen de tweede en derde plaats in op de ranglijst van de 100 sterkste sponsormerken.
Het sterke supermarktmerk Albert Heijn sponsort de KNVB jaarlijks voor twee miljoen euro. Het grootste deel van dit bedrag wordt besteed aan het sympathieke schoolvoetbal. Daarnaast wordt het Nederlands elftal en de wedstrijd om de Johan Cruijff Schaal ondersteund.
Het imago van de grootste sponsor van Nederland, Rabobank, is in de afgelopen jaren enorm verzwakt. "Bovenop de algemene kritiek die banken kregen tijdens de economische crisis, had de Rabobank zijn eigen crisis met de Libor-affaire. Ook de ophef rond de Rabowielerploeg heeft het merk negatief beïnvloed," aldus Hendrik Beerda. In twee jaar tijd verloor Rabobank maar liefst veertien procent van zijn waardering en binding onder de Nederlandse bevolking. Ook Univé Verzekeringen (-zeven procent), AEGON (-zes procent), ABN AMRO (-zes procent), Menzis (-zes procent), De Lage Landen (-vijf procent) en ING (-twee procent) daalden. Uitzonderingen op de dalende trend in de financiële sector waren de merken Robeco (+zes procent), Van Lanschot (+drie procent), Delta Lloyd (+twee procent) en Achmea (+een procent).
Top-tien sterkste merken onder de 100 grootste sponsors in geld
1. Albert Heijn
2. Samsung
3. Philips
4. Coca-Cola
5. Praxis
6. KLM
7. NIVEA
8. Nike
9. KPN
10. ING Bron: Hendrik Beerda Brand Consultancy, Sponsor Merkenonderzoek 2014
