Mogen organisaties persoonsgegevens gebruiken voor commerciële doeleinden?
27 mei 2014 -
Persoonsgegevens zijn steeds vaker onderwerp van gesprek in de media. Bedrijven hebben ze nodig voor vele handelingen en processen en de gegevens bieden ook commerciële kansen voor de marketeer.
Onlangs was ING in het nieuws, omdat ze andere bedrijven wilden helpen om via ING gericht aanbiedingen te doen aan klanten. Omdat de bank veel informatie kan halen uit het betalingsgedrag van de klant, zoals waar en waaraan mensen hun geld uitgeven, kunnen zij waardevolle data bieden aan andere organisaties. Nathalie van Ommeren, marketing manager bij Cendris, vraagt zich af of dat zomaar kan.
Negatieve reacties
Het ING-verhaal werd breed uitgemeten in de media, maar nog geen week later werd het plan door de vele negatieve reacties weer abrupt ingetrokken. Een jaar eerder kwam een soortgelijk plan van betalingsverwerker Equens al in het nieuws. Ook hier ontstond maatschappelijk onrust over en reageerden zowel consumenten als de politiek fel en het bedrijf besloot het plan te staken. Dat consumenten heftig kunnen reageren, bleek onlangs nog na de overname van de berichtendienst Whatsapp door Facebook. Een derde van de Nederlandse gebruikers gaf aan te stoppen of gestopt te zijn met het gebruik van de berichtendienst en in binnen een week installeerden 800.000 mensen de app van Telegram.
Van Ommeren: "De verwachting is dat de komende jaren het aantal proefballonnen, nieuwe diensten, mediacases en incidenten rondom klantdata en privacy alleen maar toeneemt. Het is logisch dat er steeds meer aandacht is voor de privacy van consumenten. Enerzijds omdat de consument zich tegenwoordig meer bewust is van het feit dat zijn of haar persoonsgegevens waardevol zijn, anderzijds omdat eenvoudigweg steeds meer kan. De gevolgen van eventueel misbruik van privacygevoelige informatie zijn vaak niet te overzien voor de consument, maar ook niet voor de marketeer. Daarbij komt dat jongeren sowieso minder waarde lijken te hechten aan privacy. Ze delen persoonsgegevens vaak met meer gemak dan oudere generaties, zonder de gevolgen hiervan in acht te nemen."
Belang en voorkeur consument voorop
Nathalie van Ommeren vind het een goede zaak dat bedrijven gereguleerd worden in wat ze mogen doen met klantdata. "Dat beperkt in sommige gevallen de mogelijkheden van marketeers, maar ik ben ervan overtuigd dat het belang en de voorkeuren van de consument altijd voorop moeten staan. Het is hierbij van belang dat elke consument, ongeacht zijn kennis van het onderwerp, begrijpt wat u als aanbieder beoogt met zijn of haar data. Dat betekent niet alleen dat de consument weet wat er op dit moment met zijn data wordt gedaan, maar ook wat organisaties er eventueel in de toekomst mee gaan doen."
Volg de regels
Volgens Van Ommeren is er een belangrijke vraag die bedrijven zich moeten stellen: kan en mag ik straks überhaupt nog wel iets met klantdata? Ook met de nieuwe regels die nog komen vanuit Europa, zal dit zeker het geval blijven. Organisaties moeten echter wel altijd de volgende regels in acht nemen:
• Wees duidelijk en transparant. Waarom vraagt u bepaalde data? Wat wordt er met de gegevens gedaan? Informeer wat de gevolgen zijn voor de consument als hij gegevens deelt. De klant waardeert dit en het zal uiteindelijk altijd meer opleveren.
• Geef direct en duidelijk aan wat de consument terugkrijgt voor zijn gegevens. De klant wil weten wat het hem oplevert. Maak duidelijk wat de tegendienst is, zoals een gratis product, informatie op maat of andere diensten tegen gereduceerd tarief.
• Zorg dat u met de data die u heeft vergaard, relevante aanbiedingen doet en correct communiceert. Zit de hele doelgroep op een aanbieding te wachten of is deze bijvoorbeeld alleen aantrekkelijk voor een paar klanten? Differentieer uw aanbod en zend dan pas een boodschap.
• Leg duidelijk en beknopt uit wat u doet met de data. Vermijd ellenlange voorwaarden, maar maak met één klik alle relevante informatie zichtbaar.
• Bied altijd een eenvoudige mogelijkheid aan de klant om zich af te melden of om eerder opgeslagen gegevens te corrigeren of te verwijderen.
Transparantie en relevantie
Van Ommeren besluit: "Het is voor organisaties essentieel om de wensen en voorkeuren van de klant altijd centraal te stellen. Zorg ervoor dat privacy wordt gewaarborgd, vraag altijd om toestemming en communiceer helder. Transparantie én relevantie zijn heel belangrijk. Ik ben ervan overtuigd dat bedrijven die dit respecteren en realiseren uiteindelijk een beter resultaat behalen."
