22 mei 2014 -
Klantgerichtheid en CRM (Customer Relationship Management) blijken op gespannen voet met elkaar te staan. Dit blijkt uit een audit van Helder Inzicht, waaraan 118 eindverantwoordelijken voor marketing en verkoop uit de handel en industrie hebben bijgedragen.
Voor 86 procent van de managers en directeuren draait klantgerichtheid om het kennen van klanten en te handelen op klantambities. Van alle respondenten geeft 54 procent aan dat hun medewerkers klantgerichtheid meer invullen vanuit ‘snel en vriendelijk reageren’, ‘de juiste producten aanbieden’ en ’doen wat de klant vraagt’. Omdat medewerkers als de belangrijkste factor worden gezien in de uitvoering van klantgerichtheid, is het explicieter maken wat klantgerichtheid moet zijn een belangrijke uitdaging. Klantgerichtheid is nog te veel een containerbegrip waar medewerkers individueel verschillende interpretaties op maken. Hier ligt een belangrijk aandachtspunt voor management en directie.
Operationaliseren van klantgerichtheid
In het monitoren van klantgerichtheid komen verrassende feiten naar boven. Het gestructureerd vastleggen van de klantsituatie is beperkt of ontbreekt in 71 procent van de gevallen. Een CRM-systeem speelt met maar 3 procent een minimale rol in het beoordelen van klantgerichtheid. 53 procent van de bedrijven geeft aan dat een CRM-systeem niet of niet voldoende gebruikt wordt. "Dat maakt het zeer lastig om klantgerichtheid te verhogen", aldus Herman Heller, managing partner van Helder Inzicht. "Managers beoordelen klantgerichtheid meer vanuit management-by-walking-around of een klanttevredenheidsonderzoek. Als managers geen klantinformatie uit een CRM-systeem gebruiken, is het verklaarbaar dat medewerkers ook niet met een CRM-systeem aan de slag gaan."
Prioriteiten voor 2014
Klantgerichtheid moet beter, stellen managers. 90 procent van de managers geeft aan in 2014 de klantgerichtheid te willen verhogen. Dit door processen te optimaliseren, een klanttevredenheidsonderzoek of een verkooptraining. Een kwart overweegt om dit jaar een nieuw CRM-systeem in gebruik te nemen. "Om daadwerkelijke impact op klantgerichtheid te maken, is meer nodig dan een klanttevredenheidsonderzoek of een training," aldus Herman Heller. "Essentieel is de rol van management en directie om heldere prioriteiten te kiezen in klantgerichtheid en hierop te monitoren en sturen. Zij hebben de sleutelrol om medewerkers te leiden naar eenduidige en concrete opvattingen van klantgerichtheid. En om gekozen opvattingen van klantgerichtheid operationeel te ondersteunen met informatie, processen, trainingen en begeleiding naar effectieve verbeteringen."
Sven Asijee, Directeur Techniek bij Croon TBI, reageerde als volgt op de audit: "Als eerste gaat het erom klantgerichtheid bij uw eigen mensen een heldere inhoud te geven. CRM kan pas een rol spelen, als de basis voor klantgerichtheid goed is. Op managementniveau en bij medewerkers."
