Onderzoek legt prestatiekloven tussen belangrijke digital marketing-disciplines bloot
16 mei 2014 -
73 procent van de Europese marketeers vindt dat zij moet investeren in hun kennis om succesvol te kunnen zijn. Dit blijkt uit het onderzoek 'Digital Roadblock: Marketers Struggle to Reinvent Themselves, European Edition' van Adobe.
Europese marketeers worstelen met obstakels om zichzelf te vernieuwen
Dit onderzoek is gebaseerd op een enquête die werd gehouden onder meer dan 350 marketingprofessionals uit de UK, Duitsland en Frankrijk. De onderzoeksresultaten bieden nieuwe inzichten over hoe marketeers tegenover het veranderende digitale marketinglandschap staan.
Marketinglandschap verandert
Meer dan twee derde van de Europese marketeers (68 procent) geeft aan dat marketing de laatste twee jaar meer veranderd is dan in de 50 voorgaande jaren. Daarnaast denkt meer dan de helft (54 procent) van de Europese marketeers dat hun eigen functie het komende jaar zal veranderen. De belangrijkste aanjagers voor verandering zijn volgens de respondenten het groeiende aantal kanalen en platformen om het juiste publiek te bereiken (65 procent), nieuwe manieren om naar audience engagement te kijken (59 procent) en nieuwe technologie om de effectiviteit van marketingactiviteiten te meten (54 procent).
Obstakels binnen organisaties voorkomen herontdekking
Volgens de respondenten zijn met name interne obstakels de reden waarom de marketeers zich niet voldoende kunnen ontwikkelen en zijn het niet de persoonlijke belemmeringen die daaraan ten grondslag liggen. Hiermee leggen ze de schuld buiten zichzelf. Meer dan de helft (58 procent) van de Europese marketeers zegt dat marketingsucces afhankelijk is van organisatorische veranderingen. Ook gebrek aan training in nieuwe vaardigheden (30 procent), verwarring over rollen en verantwoordelijkheden (30 procent) en weerstand van het bedrijf om nieuwe programma’s uit te proberen (30 procent) worden in Europa als obstakels gezien.
Marketeers uit de UK geven aan meer vertrouwen te hebben (79 procent) in hun eigen vermogen zich aan te passen aan verandering dan marketeers in Duitsland (69 procent) en Frankrijk (69 procent). Respondenten uit de UK (74 procent) en Duitsland (72 procent) hebben echter meer vertrouwen in hun eigen vermogen om hun vaardigheden verder te ontwikkelen dan de marketeers uit Frankrijk (61 procent).
Succes in het digitale tijdperk
"Europese marketeers weten dat hun wereld in een extreem hoog tempo aan het veranderen is, maar ze voelen zich niet gesteund om zichzelf en hun rol opnieuw te ontdekken," zegt Mark Phibbs, vice president marketing EMEA bij Adobe. "Dit moet de leiders in het bedrijfsleven wakker schudden. Als bedrijven in het digitale tijdperk succesvol willen zijn, moeten ze ervoor zorgen dat marketingteams het gevoel hebben dat ze de training en ondersteuning krijgen die ze nodig hebben. Het is cruciaal om hier op een goede wijze in te investeren. Bedrijven die hier niet snel genoeg op inspelen, zullen niet mee kunnen komen."
Digitale middelen en talent gezien als cruciaal, maar prestaties blijven achter
Toen gevraagd werd naar de belangrijkste marketingmiddelen van het komende jaar bleek dat 54 procent van de Europese marketeers social media als het belangrijkste middel ziet, gevolgd door online adverteren (40 procent) en mobile (39 procent). Marketeers uit Frankrijk en Duitsland zeggen dat digitaal talent – inclusief social marketing en e-commerce management- het belangrijkste is bij het aannemen van nieuwe medewerkers. In de UK worden data analisten steeds belangrijker.
Het vermogen om met alle kanalen te werken en effectiviteit te kunnen meten, wordt in alle drie van de onderzochte landen als de belangrijkste succesfactor voor marketeers gezien. Marketeers in Frankrijk zien sterke storytelling-vaardigheden twee maal zo vaak als het belangrijkst voor marketingsucces als marketeers uit de UK en Duitsland. Zeventig procent van de marketeers in Frankrijk vindt dat hyperpersonalisatie nodig is. In de UK is dit 66 procent en in Duitsland 60 procent.
Prestatiekloven
Het onderzoek laat ook significante prestatiekloven zien op het gebied van digital marketing. Deze kwamen naar voren toen de marketeers gevraagd werd naar het belang van digitale marketing en de prestaties van hun bedrijven op dit vlak. De resultaten lieten een kloof zien van 24 procent op het gebied van personalisatie en targeting. Ook op het gebied van customer response management was er een kloof van 24 procent. Tevens worstelen marketeers in Europa met content management (kloof van 22 procent), marketing measurement (kloof van 21 procent) en social marketing (kloof van negentien procent).
Verschillende houdingen ten opzichte van data
De meerderheid (73 procent) van de marketeers in de UK, Duitsland en Frankrijk vindt dat ze zich meer moeten focussen op data om succesvol te kunnen zijn. De resultaten lieten echter verschillen op het vlak van houding zien tussen de landen.
De UK en Frankrijk zijn het over het algemeen met elkaar eens dat hun benadering van marketing veranderd is – inclusief het vastleggen en gebruiken van data om marketingactiviteiten te stimuleren en het gebruiken van data om creatief werk te ontwikkelen en delen. De bevindingen laten zien dat marketeers in de UK het meest geïnteresseerd zijn in het bevorderen van het gebruik consumentendata. 50 procent van de marketeers in de UK hoopt meer consumentendata en informatie omtrent consumentengedrag te gebruiken om hun strategie voor het komende jaar vorm te geven. In Duitsland wordt daarentegen het belang van het gebruik van data wat afgezwakt. Slechts 65 procent van de Duitse marketeers vindt dat het vastleggen en toepassen van data om marketing te stimuleren de nieuwe realiteit is, in vergelijking met 70 procent in de UK en 68 procent in Frankrijk.
