Vertrouwen in goede doelen daalt door twijfels over geldbesteding
28 april 2014 -
Het vertrouwen in de goede doelen is sinds 2012 flink gedaald. Vooral de organisaties die zich richten op het behoud van natuur en milieu hebben het zwaar te verduren. Ondanks een dip in de reputatie, blijft KWF Kankerbestrijding het goede doel met de sterkste naam.
Ondanks een dip in de reputatie, blijft KWF Kankerbestrijding het goede doel met de sterkste naam. Make-A-Wish is de hardste stijger. Dit blijkt uit een tweejaarlijks merkenonderzoek door Hendrik Beerda Brand Consultancy onder 3.000 Nederlanders.
Minder draagvlak
70 procent van de goede doelen zag in twee jaar tijd zijn draagvlak afnemen. Over de betrouwbaarheid, de zorgvuldigheid van de geldbesteding en de kwaliteit van de organisatie ontstaan steeds meer twijfels onder de bevolking. Op één organisatie na zagen alle natuur- en milieuorganisaties hun draagvlak slinken. Alleen Milieudefensie wist zijn positie licht te verbeteren.
"In de afgelopen tijd zijn de goede doelen veelvuldig in het nieuws geweest door affaires rond de besteding van hun geld, bijvoorbeeld aan directiesalarissen. Ook de ongebreidelde inzet van ambassadeurs en de steeds commerciëlere marketingactiviteiten schaden het vertrouwen," aldus Beerda.
Make-A-Wish is het goede doel met de sterkste imagogroei in de periode 2012-2014. Na een enorme dip door de naamswijziging in 2012 begint de organisatie zijn positie langzaam te herwinnen. De sterkste dalers wijzigden alle drie hun naam: NSGK, Prinses Beatrix Spierfonds en Longfonds.
Sterkste stijgers en dalers onder de goede doelen
Top drue stijgers (+ ontwikkeling van de merkkracht t.o.v. 2012)
1. Make-A-Wish Nederland: +42 procent
2. Epilepsiefonds: +negentie procent
3. Nationaal MS Fonds: +vijftien procent
Top drie dalers (+ ontwikkeling van de merkkracht t.o.v. 2012)
1. NSGK (voorheen voluit Nederlandse Stichting voor het Gehandicapte Kind): -50 procent
2. Prinses Beatrix Spierfonds (voorheen Prinses Beatrix Fonds): -40 procent
3. Longfonds (voorheen Astma Fonds): -36 procent
KWF Kankerbestrijding blijft sterkste merk
Ondanks alle negatieve publiciteit in het afgelopen jaar rond KWF Kankerbestrijding, behoudt deze organisatie zijn positie als sterkste merk in de Nederlandse goededoelensector. De nummers twee en drie, KiKa en Rode Kruis, volgen op afstand. 'De reputatie van KWF heeft door de rel rond het sponsorevenement Alpe d'HuZes weliswaar een knauw gekregen, maar het merk blijkt tegen een stootje te kunnen. De negatieve berichten rond de omstreden declaraties van de oprichter van fondsenwerver Alpe d'HuZes zorgden weliswaar voor een veel lagere collecte-opbrengst in 2013, maar deze schade lijkt tijdelijk te zijn," vertelt Beerda. In de top tien van sterkste merken steeg KiKa fors, van de vijfde naar de tweede plek, en daalde CliniClowns naar de zesde positie.
Top tien
Top-tien van sterkste merken in de goededoelensector (inclusief de positie in 2012)
1. KWF Kankerbestrijding (1)
2. KiKa (5)
3. Het Nederlandse Rode Kruis (3)
4. Wereld Natuur Fonds (4)
5. Nederlandse Hartstichting (7)
6. Cliniclowns (2)
7. Artsen zonder grenzen (10)
8. Leger des Heils (12)
9. Ronald Mc Donald Kinderfonds (6)
10. Kringloopwinkel (11)
Keurmerken zijn weinig waard
De twee officiële keurmerken van goede doelen hebben maar weinig waarde voor de gemiddelde Nederlander. In de afgelopen jaren is de positie van het CBF en Keurmerk Goede Doelen verder verslechterd. Zelfs de frequente gevers aan goede doelen zijn nauwelijks bekend met de twee kwaliteitsstempels. De reputatie van de kwaliteitsregeling van de Belastingdienst, ANBI (Algemeen Nut Beogende Instelling), groeit weliswaar maar ook dit keurmerk is slechts bij een kleine minderheid van de bevolking bekend.
De keurmerken voor verantwoorde consumentenproducten hebben wel een sterke positie. Max Havelaar is de sterkste partij, maar ook voor Fair Trade, EKO en Beter Leven bestaat veel bewondering.
Goede doelen blijven interessante sponsorpartners
Ondanks het dalende vertrouwen blijven goede doelen interessant voor bedrijven die met sponsoring hun imago willen opkrikken. "Terwijl de gemiddelde sponsormanager zich blind staart op sportsponsoring blijken goede doelen vaak veel interessanter te zijn als samenwerkingspartner. Goede doelen zijn veelal sterkere en sympathiekere merken dan sportclubs en sportmensen. Uitgezonderd schaatsen en het Nederlands voetbalelftal is de achterban bij sport beperkter dan bij de grote goede doelen," verklaart Beerda.
Tja, mensen ontwaken en beginnen steeds meer in te zien hoe ze worden belazerd. Met een bankschroef glimlach redt je het niet meer. Daarbij vind ik de programma's op internationaal gebied zoals gemaakt door Peter R de Vries ook een goed beeld geven hoe overheden hun volk letterlijk naaien en kinderarbeid en slavernij toestaan. Op nationaal gebied worden er ook heel veel Nederlanders een zielig beeld voorgehouden terwijl er alle soorten potjes worden gevuld ten goede van een paar misselijke personen die alles in eigen zak schuiven. De overheid doet er ook niets aan want die heeft er zelf veel belang bij.
