‘Ook de afdeling duurzaamheid gaat over geld verdienen’
25 april 2014 -
De achterdocht over het maatschappelijk verantwoord ondernemen van bedrijven is in vijf jaar tijd met bijna 40 procent gestegen. Consumenten denken steeds vaker dat bedrijven vooral commerciële motieven hebben om zich in te zetten voor mens, maatschappij en milieu.
FrieslandCampina blijft het desondanks goed doen en heeft al vier jaar op rij het beste duurzaamheidsimago. Dit blijkt uit devijfde Maatschappelijk Imago Monitor. Motivaction ondervroeg in opdracht van Hope & Glory 3.155 Nederlanders over het belang dat zij hechten aan maatschappelijk verantwoord ondernemen.
Verzakelijking maatschappelijkheid
"Consumenten zien meer en meer het ‘verlicht eigenbelang’ van bedrijven: hun inzet voor een betere samenleving is vooral bedoeld om meer te verkopen. Ook duurzaamheid gaat over geld verdienen. Dat vinden consumenten niet per se slecht, ze worden er immers zelf ook beter van. Maar het toch al broze vertrouwen dat men heeft in bedrijven kan hierdoor verder worden uitgehold. Het is iets om heel voorzichtig mee om te gaan," aldus Bas Van Haastrecht, strategy director bij Hope & Glory.
FrieslandCampina blijft eerste
Voor de vierde keer op rij staat FrieslandCampina bovenaan de lijst van de top 30 grootste bedrijven in Nederland met het meest maatschappelijke imago. Volgens Van Haastrecht komt dat mede doordat consumenten de voorkeur geven aan diensten en producten van bedrijven die gevoelsmatig dichtbij hen staan. "FrieslandCampina speelt daar al jaren goed op in. Ze organiseren jaarlijks de Open Boerderijdagen en op verpakkingen vind je een code zodat je online kunt nagaan van welke Nederlandse boerderij je melk afkomstig is. Daarbij is FrieslandCampina ook nog eens coöperatie, wat de organisatie in de ogen van consumenten minder op winst belust maakt. En vaak vindt men zuivel gezond".
Rabobank blijft in top vier, ING en NS sterkste stijgers
Philips en Menzis completeren de top drie van de Maatschappelijk Imago Monitor. Ook Rabobank blijft het ondanks de Libor-affaire goed doen als duurzaam merk. "Net als FrieslandCampina wordt de coöperatie Rabobank nog steeds gezien als een merk dat dichtbij de mensen staat. Hoewel de reputatie onder druk staat, laat de positie op de ranglijst ook zien dat maatschappelijk verantwoord ondernemen het merk juist sterk heeft gemaakt," aldus Van Haastrecht. ING en NS zijn beide flink gestegen op de lijst en komen met stip de top tien binnen.
Weinig consumenten zien maatschappelijke rol voor zichzelf weggelegd
Acht op de tien Nederlanders vindt het (zeer) belangrijk dat bedrijven goed zijn voor mens, maatschappij en milieu. Uit de monitor komt naar voren dat het welzijn van de samenleving een collectieve verantwoordelijkheid is. Consumenten vinden dat bedrijven meer aandacht moeten hebben voor de maatschappij nu de overheid zich door bezuinigingen terugtrekt.
Opvallend is dat de helft van de consumenten vindt dat bedrijven meer moeten doen, maar slechts drie op de tien consumenten vindt dat ze daarin zelf een rol spelen. Zo is het prijskaartje van een duurzamer product voor ruim twee derde van de consumenten te hoog. Ook het geringe aanbod en de lagere kwaliteit worden als argumenten genoemd om duurzame producten in het schap te laten liggen.
Daarnaast worden maatschappelijke initiatieven die zich richten op een actieve rol van consumenten ook minder gewaardeerd. Daarbij leidt de dubbelzinnigheid van sommige campagnes tot verwarring. "Een voorbeeld is het initiatief van Coca Cola om jongeren meer te laten sporten om overgewicht tegen te gaan. Enerzijds wordt er gestimuleerd om meer cola te drinken en anderzijds wordt je aangeraden niet te dik te worden. Dat vindt men niet zo geloofwaardig."
Drie maatschappelijke adviezen
Van Haastrecht adviseert bedrijven die zich beter met de samenleving willen verbinden dan ook het volgende:
1. Ga de dialoog aan en laat zien dat u werkelijk luistert naar consumenten.
2. Richt u vooral op het goed inrichten van de kern van het bedrijf: de producten en diensten en het werkgeverschap.
3. Wees eerlijk over de doelen van maatschappelijke initiatieven.
