Customer Experience Management: van inzicht naar actie
22 april 2014 -
Ipsos organiseerde samen met Mopinion het CEMinar, een kennisinitiatief waarbij deelnemers met en van elkaar konden leren over ontwikkelingen in Customer Experience Management (CEM).
Deelnemers kregen een kijkje in de keuken van collega-bedrijven om te zien hoe zij omgaan met het begrijpen en verbeteren van de klantbeleving en specialisten vertelden over nieuwe ontwikkelingen in het vakgebied CEM. Tijdens deze eerste editie namen sprekers van onder meer Mopinion, KPN, Delta Lloyd en Douwe Egberts het onderwerp customer experience management vanuit verschillende invalshoeken onder de loep in een drukbezochte Oyster Club in Amsterdam. De gemene deler: hoe breng je de opgedane inzichten in de praktijk? Goede data vergaren is al een kunst op zich, maar zorgen dat de verzamelde informatie op een effectieve manier wordt gebruikt voor het verbeteren van de klantervaring, blijkt in de praktijk nog vaak een groter struikelblok voor bedrijven en organisaties.
Spreker 1: Udesh Jadnanansing (Mopinion)
Udesh Jadnanansing, Managing Director van Mopinion, trapt de dag af met een overzicht van de belangrijkste pitfalls bij het opzetten van een Customer Experience strategie. Hij constateert dat veel bedrijven en organisaties het thema Customer Experience Management (CEM) hoog op de agenda hebben staan, maar dat ze vaak nog niet goed scherp hebben wat ze ermee moeten doen. Het gevaar bestaat dat CEM-programma’s een project van een afdeling worden en niet van de hele organisatie. "Als u vanuit uw merkwaarden een unieke en consistente klantbeleving neer wilt zetten gaat dit nooit lukken als het een project van een afdeling is," stelt hij. "CEM overstijgt afdelingen en zou een bewuste bedrijfsstrategie moeten zijn."
Meer dan software
Zo’n strategie gaat verder dan alleen het aanschaffen van software, maar in de praktijk wordt het technische gedeelte van het CEM-programma nog te vaak als einddoel behandeld. Techniek faciliteert weliswaar de verandering, maar de mensen zorgen uiteindelijk voor de verandering. "CEM is geen tool, en ook geen IT project," zegt Jadnanansing. "Het is een strategische keuze van een bedrijf om niet langer van binnen naar buiten te werken, maar van buiten naar binnen. Het is cultuurverandering van een organisatie en dat heeft effect op werknemers en processen, maar als die behoefte en visie er niet is dan zal elk geavanceerd software pakket niets opleveren, behalve dan een hoop kosten."
Focus op negativiteit
Een derde, veelgemaakte fout is dat organisaties in hun CEM-programma’s teveel focussen op negativiteit. Jadnanansing pleit voor meer aandacht voor het positieve geluid, om zo een vollediger beeld te krijgen van de klant. Wat gebeurt er met klanten die positieve feedback geven? Er zijn veel insights te halen uit positieve feedback, want het is tenslotte de reden dat mensen klant zijn bij je organisatie. Focussen op klanten met een positief verhaal is goed voor de interne cultuur van een organisatie en het publiekelijk delen van positieve feedback kan bovendien tot meer omzet leiden.
Complexiteit online kanaal
Tot slot waarschuwt Jadnanansing voor het onderschatten van de complexiteit van het online kanaal. Er wordt vaak vergeten dat online op zichzelf een veel complexer touch point is dan andere kanalen. Klanten kunnen in één bezoek informatie zoeken, producten bekijken, vragen stellen en bestellingen plaatsen. Dat is wat anders dan alleen de telefoon oppakken en de klantenservice bellen. Voor organisaties die de digital experience mee willen nemen in hun strategie, is het allereerst belangrijk om de silo’s binnen organisaties te doorbreken. Customer Experience moet kanaaloverstijgend zijn. Het voordeel van online is dat er op hele slimme manieren feedback verkregen kan worden op basis van wat klanten doen op de site. Bedenk welke informatie meegenomen moet worden om de klantbeleving beter te begrijpen. Door dit te doen krijgen organisaties veel meer inzicht in hoe de klant zich beweegt in de gehele klantreis.
Spreker 2: Nienke Bloem (KPN)
Nienke Bloem geeft bij KPN de ‘customer excellence strategie’ vorm en kon dus een heel praktisch verslag doen van CEM in de praktijk. KPN stond voor een aantal uitdagingen, waaronder een steeds kritischer en mondigere consument en daarnaast toenemende afhankelijkheid van digitale dienstverlening van klanten. Centraal in de strategie van Nienke stonden: het terugbrengen van de ‘voice of the customer’ in de organisatie, het overtreffen van de verwachtingen op het gebied van service en het activeren van het eigen personeel als merkambassadeurs. Om dit te bereiken meet KPN de Net Promoter Score (NPS), om op basis van het verkregen inzicht continu aan verbeteringen te werken. Zo was er bij KPN een uniforme werkwijze hoe ze met klanten omgaan in de vorm van een klantformule en activeerde men de medewerkers door ze ook echt verantwoordelijk te maken voor de resultaten van de NPS. "Een teamleider op het contact center neemt ook echt verantwoordelijkheid voor de score van zijn afdeling " zegt Bloem. "Zo maak je ze eigenaar van de behaalde resultaten en door veel gebruik te maken van enthousiasme management, neem je medewerkers ook mee in het programma."
Belang van positieve verhalen
Bloem kan net als Jadnanansing het belang van positieve verhalen niet genoeg benadrukken. "Wanneer je medewerkers weten waar ze het voor doen, raken ze veel meer betrokken bij KPN en bij de resultaten. Via persoonlijke sessies met de klanten en medewerkers komen soms ontroerende verhalen naar boven. Het resultaat van onze inspanningen, in samenwerking met het management en medewerkers, bij het contact center is dat we van een negatieve NPS bij het contact center in 2012 nu naar de plus gingen. Onze klanten bevelen het contact met KPN dus meer en meer aan."
Spreker 3: Koen Oosterlaar (Douwe Egberts Professional)
Ook Koen Oosterlaar trakteert de luisteraar op een kijkje in de keuken en op praktische tips over hoe je je insights in actie omzet. Bij Douwe Egberts werd ooit een klanttevredenheidsprogramma opgezet, dat jaar na jaar hetzelfde rapportcijfer opleverde: een 7,4 of een 7,5. De feedback van klanten was vaak: "Dit is nu de derde keer dat ik dit onderzoek invul en er wordt nooit wat mee gedaan". Er was hier dus duidelijk sprake van een ontbrekende schakel tussen de verkregen informatie en de follow up. Om dit te verhelpen werd het klanttevredenheidsonderzoek weggehaald bij de marketingafdeling en binnen de gehele operatie uitgezet als verbeterprogramma. "Dat was een kwestie van zorgen dat de feedback van de klanten bij de juiste mensen in de organisatie terecht kwam," vertelt Oosterlaar. "We wilden de resultaten echt terugbrengen bij de medewerkers. Vervolgens moet je natuurlijk ook iets met die resultaten gaan doen. Dit leidde tot dagelijkse ‘closed loop feedback’: zowel na positieve als negatieve feedback werd er direct contact opgenomen met klanten. Iedere maand wordt de feedback geanalyseerd, zodat de interne processen verbeterd kunnen worden en tot slot is er een jaarlijkse strategische analyse op basis van de resultaten."
Positieve feedback
Wederom komt het belang van positieve feedback naar voren. Bij Douwe Egberts bellen medewerkers klanten ook terug naar aanleiding van een goede NPS of een compliment. Dat is iets wat niet echt voor de hand ligt, omdat mensen van nature de neiging hebben klachtoplossend te werk te gaan. Toch is het belangrijk om te achterhalen wat mensen nou zo blij maakt om klant te zijn, want zo komt u te weten wat de kracht is van uw organisatie. "Ook voor onze klanten is het even wennen dat er echt gereageerd wordt," zegt Oosterlaar. "Maar het wordt wel heel erg gewaardeerd. Onze NPS is van nul naar +veertien gestegen."
Spreker 4: Wim Rampen (Ohra / Deltalloyd)
Wim Rampen is verantwoordelijk voor brand management, customer analytics en customer experience bij Ohra / Deltalloyd. Het doel van het customer experience management bij deze merken is het overstappen van klanten naar de concurrent tegengaan en het werven van nieuwe klanten. Omdat het onderscheidend vermogen van merken in verzekeringsbranche minimaal is en klanten vooral letten op prijsverschillen, moet je je onderscheidende marketingstrategie volgens Rampen zoeken in Customer Experience Management: "CEM begint vaak eerder dan service. Een goede klantbeleving zet u niet alleen neer bij een call naar uw contact center. Er is nog veel focus op contact centers als er wordt nagedacht over klantbehoud." Voor het in kaart brengen van de customer journey gaat het om welke touchpoints de klant gebruikt en met welk doel. "Mensen kopen geen boor, maar een gat in de muur. Men wil een bepaald doel bereiken. Als u dat in kaart weet te brengen dan bent u e al een heel eind. Dan kunt u daar op gaan faciliteren."
Welkomstmail
Bij Ohra droeg het proces voor het indienen van claims voor een groot deel bij aan de NPS, wat natuurlijk voor de hand ligt bij een verzekeraar. Mensen vinden het vooral belangrijk dat er uitgekeerd wordt als ze bijvoorbeeld schade opgeven. Maar wat een eye opnener bleek: ook het proces van de aanschaf van de verzekering zelf bleek in grote mate bij te dragen aan de klanttevredenheid. "Bij het klant worden viel nog veel te winnen, zo bleek," zegt Rampen. "Toen we dat onder de loep gingen nemen zagen we bijvoorbeeld al snel dat de bevestigingsmail nadat iemand klant was geworden niet bepaald een warm welkom was."
Mobiele apps
Een andere uitkomst van het in beeld brengen van de decision journey bij de keuze voor een verzekeraar, was dat deze complexer is dan gedacht. De journey is namelijk niet lineair (zoeken, vergelijken, afsluiten), maar mensen stappen constant van het ene proces in het andere, en weer terug. Het merendeel van de mensen vergelijkt aanbieders onderling (dus ze gaan eerst naar de sites van Ohra, Centraal Beheer, Aegon et cetera) en verifieert de bevindingen daarna via sites als Independer en Google. Google is dus geen 'zero moment of truth', zoals ze zelf graag doen geloven.
In de toekomst zal Ohra zich blijven richten op het excelleren op zogenaamde moments of truth, zoals het indienen van claims, en op het creëren van zogenaamde disruptive moments, met bijvoorbeeld innovatieve apps. De eerste resultaten van deze strategie zijn veelbelovend. Zo is er een toename van het aantal mobiele declaraties van nul naart veertien procent en worden de apps steeds vaker gedownload.
