28 januari 2014 -
Communicatievormen komen en gaan. Bijna elk jaar is wel een nieuw communicatiekanaal een hype – maar niet elke innovatie breekt echt door. Terecht omarmen bedrijven graag nieuwe communicatievormen voor hun klantcontact.
Dat vindt Luc Salomons, Manager Business Management & Development bij Cendris Customer Contact. "Ze dragen bij aan een innovatief imago of er wordt gedacht dat je ‘ze’ nu eenmaal ‘moet inzetten’." Het aantal nieuwe mogelijkheden is groot: chat, call me now, chatbox, webcare via bijvoorbeeld Twitter en andere zichzelf steeds vernieuwende vormen van social media. Sommige grote ketens gebruiken zelfs al de populaire SnapShot-app voor het contact met (jonge) klanten. "Doordat de al langer bekende contactvormen – telefoon, mail en web-FAQ’s – blijven bestaan, ontstaat soms een onoverzichtelijke situatie", zegt Salomons. "Slechts weinig bedrijven hebben een integraal inzicht in de inhoud van contacten door alle kanalen heen – laat staan dat is vastgesteld welke waarde deze contacten vertegenwoordigen. De waarde van contacten is uit te drukken in kosten, baten en klantwaardering."
Welke kanalen zijn relevant?
Salomons raadt aan te beginnen met de vraag of de ingezette kanalen daadwerkelijk in een behoefte voorzien. "Natuurlijk is het prima om iets nieuws te proberen. Maar zie het in eerste instantie dan ook letterlijk als ‘proberen’. Durf te stoppen als de communicatie via het kanaal niet blijkt te werken. Als de contactvorm niet waardevol is voor de klant, waarom heeft u ’m dan? Bijvoorbeeld als een WhatsApp-contact in veel gevallen alsnog uitmondt in een telefonisch contact, of de call me now-button vrijwel niet wordt gebruikt. Het ‘First Time Right'-principe, waarvan we weten dat het een grote rol speelt bij klanttevredenheid, moet ook gelden als het gaat om welk contact via welk kanaal wordt afgehandeld."
Als klanten geen gebruikmaken van een kanaal, dan kan dat volgens Salomons liggen aan drie zaken. "Het is geen persoonlijk voorkeurskanaal van de klant, het kanaal is niet goed ingericht, of het kanaal past niet bij de specifieke reden van het klantcontact." Als voorbeeld hiervan noemt hij vragen over een uitvaartpolis. "Veel mensen zullen die te persoonlijk vinden om via de chat te stellen."
Om te weten welke kanalen voor klanten de meeste waarde hebben, adviseert Salomons eerst te kijken naar de klantdata en de inhoud van klantcontacten. "Analyse van de logs van de contactcenter-agents geeft veel inzicht: u ziet direct welke vragen over een productcategorie het meest worden gesteld. De aard van die vragen vormt het eerste aanknopingspunt voor het bepalen van de meest geschikte kanalen. Koppeling aan klantgegevens, zoals leeftijd en klantwaarde, versterkt vervolgens het beeld op basis waarvan kanaalkeuzes zijn te maken. Als de agents in het contactcenter klanten rechtstreeks vragen wat hun voorkeurskanaal is – natuurlijk gekoppeld aan de vraag waarvoor de klant contact opneemt –, dan ontstaat er een behoorlijk compleet beeld."
Blijf kanalen monitoren
Salomons geeft aan dat het belangrijk is voorafgaande aan de opening van een kanaal heel bewust en ‘fact-based’ te bepalen waarom, voor wie en voor welke vragen het nieuwe kanaal wordt geopend. "Trial & Error is soms prima," zegt hij. "Maar regisseer dit door continu te monitoren welke communicatievormen welke waarde hebben voor de klant en de eigen onderneming. Maak de meest waardevolle kanalen zo effectief en lucratief mogelijk met de beste contactcenter-agents. Soms besluit u een communicatievorm niet te ondersteunen of na een tijdje te sluiten. Is dat erg? Welnee. Brieven schrijft bijna niemand meer en de fax staat in het museum."
"Er zijn legio mogelijkheden om de waarde van klantcontact te optimaliseren," besluit Salomons. "Ook de komende jaren zullen communicatievormen blijven komen en gaan."
Ik zie tegenwoordig ook veel bedrijven die zogenaamde webinars organiseren waarbij klanten direct hun vragen kunnen stellen en andere klanten deze ook gelijk kunnen horen. Op deze manier heb je direct contact met de klant.
Je snijdt een interessant onderwerp aan Luc! Ik ben het met je eens dat organisaties er goed aan zouden doen om de kwaliteit van hun communicatiekanalen geregeld te evalueren. Daarnaast is het belangrijk om social media niet alleen als apart communicatiekanaal te zien, maar ook als een manier om inzicht te krijgen in wat klanten van je overige kanalen vinden. Wanneer ze bijvoorbeeld een lange wachttijd bij de telefonische klantenservice ervaren, kan het goed zijn dat ze daarover klagen via Twitter of Facebook. En dan weet je dat je daar als organisatie iets aan moet gaan doen. Het analyseren van positieve en negatieve informatie van klanten op social media zal dus bijdragen aan het optimaliseren van je andere communicatiekanalen. Belangrijk hierbij is uiteraard om je social media kanalen goed te monitoren en te analyseren.
