28 januari 2014 -
Het falen van (online) marketingcampagnes wordt regelmatig geweten aan krimpende budgetten. Dat is echter te gemakkelijk geredeneerd. De grootste boosdoener voor falen is namelijk een gebrek aan richting.
We kunnen hele discussies voeren over welke toepassingen nodig zijn, maar zonder duidelijke route is iedere geïnvesteerde euro in online marketing een schot met hagel. Koers bepalen dus. Lieven Swinnen, Regisseur bij Redhotminute, beschrijft hieronder de vijf te nemen hobbels op weg naar online succes.
1. Doelloos ronddobberen
Bij het bepalen van een online aanpak zijn de criteria en kaders niet altijd even duidelijk. Vandaar ook dat één marketingvraagstuk in een pitchfase met meerdere bureaus in de meeste gevallen leidt tot totaal verschillende benaderingen, met grote verschillen in omvang, budget en middelen. Wat is dan de beste keuze? Zonder richting en doel is die vraag moeilijk te beantwoorden. Zorg daarom dat doelstellingen helder en SMART geformuleerd zijn. En niet onbelangrijk: blijf dit ook gaandeweg het traject afstemmen en toetsen met alle betrokkenen.
Bovendien is het belangrijk om resultaat te definiëren. Zijn goede functionaliteit en gebruiksgemak van de oplossing het belangrijkst, of is verhoging van conversie het voornaamste uitgangspunt? Bepaal vooraf de focus en werk met een online specialist die meedenkt en helpt de juiste vragen te stellen: aan het bureau én aan de klant. Verder is het belangrijk om marketingbehoeftes te funderen op de doelstellingen van de organisatie. En als die doelstellingen er niet zijn, denk dan eerst goed na over wat de organisatie wil bereiken. Wie dit niet doet – en op middelenniveau blijft steken – loopt het risico dat het gekozen instrument helemaal niet aansluit op de koers van de organisatie.
2. Mismatch van expertises
Een goede voorbereiding is belangrijk bij het verzamelen van de juiste specialisten. Het is de kunst om experts te verzamelen die voor de juiste aanvulling zorgen en focussen op zaken die de marketingafdeling zelf niet in huis heeft. Blijf kritisch op gemaakte marketingkeuzes. Het geeft inzicht in welke expertise op welk moment ingeschakeld dient te worden en helpt te richten op specifieke doelstellingen. Beschikt de afdeling bijvoorbeeld niet over het benodigde strategische inzicht of is een kritische blik wenselijk, ga dan op zoek naar een partner die marketingcampagnes van begin tot eind actief ondersteunt. Andersom is het ook waar: heeft de afdeling wel voldoende strategische kennis in huis en is meedenken niet nodig, bespaar dan geld door naar die expert te gaan met een concreet en direct uit te voeren opdracht.
3. Gebrek aan betrokkenheid
Een online specialist kan nog zo goed zijn, als een opdrachtgever niet betrokken is bij het proces, dan leidt de samenwerking ook niet tot de gewenste oplossing. Ook wanneer de hulp van externe experts wordt inschakelt, is het essentieel om tijd te blijven investeren. Om tot een goed passende online marketingoplossing te komen met een optimale bruikbaarheid, is een nauwe afstemming noodzakelijk. Niet alleen in het ontwikkelproces, maar zeker ook daarna. Pas wanneer het instrument in gebruik is genomen, kan de optimalisatie van de oplossing pas echt beginnen. Een goede manier om die betrokkenheid te activeren is door het ontwikkelproces eromheen in te richten. De scrum-methode, waarbij in nauwe samenwerking met de klant wordt ontwikkeld, is hiervoor bij uitstek geschikt.
4. Bang om te veranderen
Darwin introduceerde in zijn evolutietheorie de term ‘survival of the fittest’ om aan te geven dat de beste overlevingskans is weggelegd voor organismen die zich goed aanpassen aan veranderende omstandigheden. Dit principe geldt ook zeker in (online) marketing. Veel mensen en bedrijven hebben moeite om zich aan te passen aan nieuwe situaties. Het grootste gevaar is dat de omgeving verandert, dat concurrenten mee veranderen en hierdoor voorsprong krijgen. Dat niet durven veranderen zelfs fataal kan zijn, bewijzen merken als Nokia en Blackberry. Nieuwe mogelijkheden in marketing komen voort uit nieuwe technologieën, nieuwe inzichten, of nieuwe strategieën. Maak hier gebruik van en durf innovatief te zijn met de marketingaanpak om werkelijk stappen te zetten.
5. Promises, promises
Een online traject is tegenwoordig de kernvertaling van een organisatie. Dit betekent dat het nodig is om bedrijfskritische zaken met elkaar te delen en een duurzame samenwerking te realiseren. Voor succes kan het opvragen van referenties hierbij een uitstekend instrument zijn. Maar begin gewoon eens met het stellen van kritische vragen. Bijvoorbeeld: Welke doelen streven we ieder na en hoeveel verschillen we hierin? In hoeverre draagt de investering uiteindelijk ook bij aan het realiseren van de gestelde doelen? In hoeverre vinden we dezelfde zaken belangrijk? Kunnen we van elkaar op aan? Vaak is er sprake van een kenniskloof tussen de onderneming en de experts die worden ingeschakeld. Het is dan heel verleidelijk om het advies blindelings te volgen, maar dit is ook direct de valkuil. Wanneer gaandeweg het project blijkt dat de gekozen strategie niet het gewenste resultaat oplevert, is er al veel tijd en geld verloren gegaan. Het blijkt dan vaak lastig om de gekozen koers bij te stellen en het onderlinge vertrouwen te herstellen.
Hulpbehoeften
Wees niet alleen kritisch in het bepalen van de doelstellingen, maar ook in het bepalen van de hulpbehoeften. Kies niet voor de eerste de beste. Bedenk goed wat de organisatie nodig heeft en bekijk op basis daarvan welke specialist hierbij past. De reis pas begint nadat de uitgangspunten vastliggen. Blijf ook onderweg scherp, kritisch en open voor elkaars behoeften en feedback: food for champions. Is er wederzijds commitment, tijd en aandacht? Ga dan bepakt en bezakt, met startpunt, koers en het juiste proviand. Verruil een veilige haven voor de nieuwe horizon die lonkt. Met open vizier en met volle kracht vooruit.
