Vertrouwen topbestuurders op historisch dieptepunt
21 januari 2014 -
De Edelman Trust Barometer 2014 onthult opzienbarende verschillen in vertrouwen over de hele wereld. Wereldwijd wijst het onderzoek ngo’s aan als de meest betrouwbare instellingen en is de grootste kloof ooit waarneembaar tussen vertrouwen in de overheid en in het bedrijfsleven.
In Nederland is het vertrouwen in het bedrijfsleven aanzienlijk gedaald en is dat nu zelfs lager dan in 2007, ten tijde van de eerste Nederlandse meting. En er is geen teken van herstel. Terwijl de totale Nederlandse vertrouwensscores nog steeds de hoogste zijn van de Westerse markten, staat het vertrouwen in het bedrijfsleven op een historisch dieptepunt. De crisis van de zakelijke top, die de enquête vorig jaar uitwees, duurt voort nu het vertrouwen in zakelijke leiders blijft dalen. Volgens de Edelman Trust Barometer 2014 is de mate waarin het Nederlandse algemene publiek erop vertrouwt dat topbestuurders ‘ethische en morele beslissingen nemen’ lager dan het wereldwijde gemiddelde.
Wantrouwen
Nederlanders staan wantrouwend tegenover de zakelijke en bestuurlijke elite. Deze crisis van topbestuurders wordt aangetoond door het gebrek aan vertrouwen in zakelijke en bestuurlijke leiders in het algemeen (onder het algemene publiek vertrouwensscores van respectievelijk tien en acht procent) en het gebrek aan geloofwaardigheid van de CEO als woordvoerder in het bijzonder (21 procent vertrouwensscore onder opinieleiders). Daarnaast is het vertrouwen in de bancaire sector (26 procent vertrouwensscore onder opinieleiders) een van de laagste in de wereld. Het vertrouwen dat opinieleiders in ngo’s stellen, sprong tien procentpunten omhoog van 57 procent naar 67 procent en daarmee is deze instelling de meest vertrouwde in Nederland. Wereldwijd zakte het gemiddelde vertrouwen in de overheid met vier procentpunten verder af (44 procent), waardoor het voor het derde achtereenvolgende jaar de minst vertrouwde instelling is. In Nederland stagneert het vertrouwen in de overheid, met een vertrouwensscore van 60 procent.
De Trust Barometer laat zien dat het bedrijfsleven een grotere rol moet spelen bij ontwikkeling van en het debat rondom regelgeving. Van de Nederlandse opinieleiders vindt 84 procent dat de overheid moet samenwerken wanneer beleid wordt vastgesteld. Daarnaast vinden zij dat het bedrijfsleven meer betrokken moet worden bij het formuleren van regelgeving in de energie- en voedingsmiddelenindustrie (respectievelijk 68 en 70 procent).
Hoe moeten CEO’s zich gedragen?
Wat moeten CEO’s doen om vertrouwen te winnen? 81 procent van het algemene publiek in Nederland zegt 'helder en transparant communiceren', 79 procent zegt 'de waarheid vertellen, ongeacht hoe impopulair die is'. Eerlijk en open zijn dus. Op dit moment vertrouwt het Nederlandse algemene publiek er nauwelijks op dat het topmanagement ethische en morele beslissingen neemt, met een score van 8 procent voor zakelijke bestuurders en een score van negen procent voor overheidsfunctionarissen. Annemieke Kievit, General Manager van Edelman Nederland: "Sinds de economische crisis in 2008 is het duidelijk dat de ontwikkeling van innovatieve producten en consistente financiële resultaten slechts nog basisvoorwaarden zijn om vertrouwen te bouwen. Van groter belang zijn betrokkenheid en integriteit. CEO's moeten Chief Engagement Officers worden. Niet alleen moet een CEO drive en visie tonen; het oppakken van signalen, luisteren, zelfreflectie en connecties aangaan met klanten, medewerkers en andere stakeholders zijn even belangrijk."
De Trust Barometer heeft vier belangrijke vertrouwensfactoren voor het bedrijfsleven geïdentificeerd: industrie, bedrijfstype, vertrouwen in de CEO en het land van herkomst. In Nederland zijn technologie (77 procent) en consumentenelektronica (68 procent) wederom de meest vertrouwde sectoren, terwijl het bankwezen (26 procent) het minst wordt vertrouwd.
De kracht van het mkb
Wereldwijd worden familiebedrijven (71 procent) en het midden- en kleinbedrijf (68 procent) meer vertrouwd dan grote bedrijven (61 procent). In Nederland is het vertrouwensgat tussen het mkb en grotere, beursgenoteerde bedrijven nog veel groter, met een vertrouwensscore van 81 procent voor familiebedrijven en 79 procent voor het mkb, tegen 57 procent voor grote bedrijven. Het lijkt erop dat Nederlanders sterker dan de rest van de wereld voelen dat grote beursgenoteerde bedrijven minder verantwoordelijk handelen en minder aandacht besteden aan de behoeften van werknemers en klanten. Azië is de enige regio waar niet familiebedrijven (62 procent) en het mkb (65 procent), maar beursgenoteerde bedrijven (74 procent) de meest vertrouwde ondernemingen zijn.
Geloofwaardige woordvoerders
Academici/deskundigen (77 procent), 'mensen zoals ikzelf’ (63 procent), technische deskundigen (62 procent) en reguliere werknemers (48 procent) blijven de meest betrouwbare woordvoerders volgens Nederlandse opinieleiders. Het vertrouwen in financiële analisten steeg het sterkst met zeven procentpunten. "Relaties aangaan met stakeholders moet een team effort worden," aldus Natascha Verdurmen, Deputy General Manager van Edelman Nederland. "CEO's moeten blijven leiden, maar om meer impact te hebben, moeten ze nu werknemers en academici informeren en aan het woord laten. Of het nu gaat om het vaststellen van bepaalde regelgeving, supply chain management of een reactie op een crisis, CEO’s moeten samenwerken met degenen die als meer geloofwaardig worden gezien." Reguliere werknemers zijn wereldwijd de meest betrouwbare bronnen als het gaat om betrokkenheid (50 procent), integriteit (37 procent), producten en diensten (32 procent) en operationele activiteiten (34 procent).
Wat inderdaad vaak mist, is de persoonlijke klantenbenadering van grote bedrijven. Dit is natuurlijk ook lastig als je zoveel klanten hebt, maar door middel van social media kunnen bedrijven wel veel vertrouwen winnen van klanten.
Zo zie ik vaak persoonlijke reacties van KLM op klantenvragen op Facebook.
