Vijf tips om het maximale uit online touchpoints in customer experience strategie te halen
21 januari 2014 -
Wanneer een klant een aankoop doet, zijn er vaak verschillende stadia die hij doorloopt voor de uiteindelijke transactie plaatsvindt. Udesh Jadnanansing, oprichter en Managing Partner van Mopinion, legt uit hoe marketeers hun customer experience strategie kunnen optimaliseren.
Om klantloyaliteit en klanttevredenheid volledig inzichtelijk en meetbaar te maken, kijken veel organisaties naar zowel de relationele als de transactionele niveaus van de interactie met hun klanten. Klantrelatiemanagement is een complexe aangelegenheid, die net zoveel met menselijke emoties als met zakendoen te maken heeft. Managementteams willen weten hoe klanten hun merk zien, maar ze willen tegelijkertijd de pijnpunten begrijpen waarmee klanten worden geconfronteerd, zodat ze verbeteringen door kunnen voeren om klanten te stimuleren van hen te blijven kopen. Daarnaast is het belangrijk de transacties met klanten te begrijpen, omdat ze vaak een duidelijke indicatie geven van hoe het bedrijf presteert. Veel bedrijven doen dit door zich te richten op de traditionele kanalen, zoals het contact center, met behulp van post-contact enquêtes (via e-mail, SMS of IVR). Maar om de customer experience volledig te meten en het gedrag en de meningen van de klant accuraat te begrijpen, moet een bedrijf alle relevante touchpoints binnen een customer journey gebruiken. Online monitoring is een perfecte manier om een veel completer beeld te krijgen.
Essentieel en complex
Het is duidelijk dat online kanalen voor de meeste organisaties een essentiële communicatielijn met klanten vormen. Tegelijkertijd wordt de manier waarop mensen het internet gebruiken steeds complexer. Er heeft de afgelopen jaren een massale overstap van traditionele PC’s naar tablets en smartphones plaatsgevonden en mobiele apps worden steeds belangrijker. En zelfs binnen deze access points zijn er nog veel verschillende customer journeys mogelijk. Bedrijfswebsites worden gebruikt voor self-service, klantondersteuning, e-commerce functionaliteit en productinformatie. Bezoekers hebben uiteenlopende redenen om de websites te bezoeken; niet alleen omdat ze een vraag hebben, maar ook om producten aan te schaffen of om hun account te onderhouden.
Er zijn vijf praktische tips die Jadnanansing iedereen aan kan raden wanneer het gaat om het optimaliseren van de online customer experience strategie:
1. Begin klein
Als u nog niet bent begonnen met het meten van de online ervaring, dan is het slim om bescheiden van start te gaan, zodat u niet meteen wordt bedolven onder de data. Veel bedrijven beginnen bijvoorbeeld met het implementeren van een eenvoudige online feedback tool, die een aantal belangrijke basisvragen kan beantwoorden - bijvoorbeeld of de klant makkelijk kon vinden wat hij zocht. Maar dit heeft natuurlijk wel consequenties voor het bedrijf. Want wat gaat u doen met alle suggesties, klachten en beoordelingen die uw kant op komen? Wie neemt er beslissingen over aanpassingen en wie voert ze uit? Hoe beslist men welke aanpassingen voorrang hebben? Ik stel voor dat u begint met de onderdelen waarvan u denkt dat ze het belangrijkst zijn voor de goede voortgang van uw bedrijfsvoering, of met de onderdelen waar u de meeste klanten ziet afhaken, zoals een ‘winkelwagen’-webpagina. Stel de voor de hand liggende vragen –bijvoorbeeld, waarom verlaten klanten hun bestelling zonder het product te kopen? Het is een proces dat voortdurend in ontwikkeling is. Nadat de eerste vragenlijsten zijn geïmplementeerd, is het vrij eenvoudig om nieuwe feedback vragenlijsten op andere delen van de site toe te voegen.
2. Bepaal wat u wilt meten
Er zijn veel verschillende methoden die worden gebruikt voor het meten van de customer experience, zoals NPS, CES (customer effort) en Csat. Ze hebben allemaal verschillende toepassingen en ze kunnen allemaal inzicht bieden in verschillende aspecten van de klantrelatie. Het verzamelen van feedback betreft ook kwalitatieve informatie en inzichten die verborgen liggen in open commentaren zoals suggesties en klachten. Het doel is dat u leert van de commentaren en de feedback, dus als u geen conclusies kunt trekken, is het een nutteloze bezigheid. Het is ook belangrijk om feedback van zoveel mogelijk respondenten te krijgen – aan de hand van een enkele beoordeling kunt u uw processen tenslotte niet verbeteren. De bruikbare antwoorden kunt u vinden door de statistieken met de kwalitatieve data te combineren, zodat u na verloop van tijd kunt zien of de doorgevoerde verbeteringen en uw verworven inzichten inderdaad tot betere resultaten leiden.
3. Wees relevant
Om het heel simpel te stellen: als men domme vragen stelt, krijgt men domme antwoorden! Veel organisaties gebruiken vragenlijsten om enorme hoeveelheden data te verzamelen over allerlei onderwerpen, maar de meeste sitebezoekers hebben geen tijd om meer dan twintig vragen in te vullen. Het is dus verstandig om het aantal vragen beperkt te houden en de juiste dingen op de juiste momenten te vragen. Zo kan een websitebezoeker bijvoorbeeld vast komen te zitten op een selfservice pagina. Om dit te controleren is het verstandig om een eventgestuurde onderzoekstechnologie te gebruiken om te vragen wat er misgaat. U zou de vragen zichtbaar kunnen maken op het moment dat de bezoeker ongewoon lang op een bepaalde pagina blijft hangen of als klikpaden geen vast patroon vertonen. De ervaring leert dat eventgestuurde feedbackformulieren de hoeveelheid relevante klantenfeedback vergroten met meer dan zestig procent Het is echter wel belangrijk dat u nadenkt over wat u wilt weten en welke belangrijke functionaliteiten en processen u moet monitoren op de website. Alleen zo verkrijgt u de meest relevante informatie.
4. Onderneem actie
Stel uzelf eerst de volgende vraag, voor u begint met het verzamelen van feedback: is de organisatie in staat om de feedback van klanten in relevante actie om te zetten? Als het antwoord nee luidt, dan heeft het niet zoveel zin om een online customer experience programma op te zetten en zal het een verspilling van tijd en middelen zijn. Onthoud goed dat de waarde van feedback niet in de hoeveelheid ligt, maar in de acties die u erop onderneemt. Het voordeel van moderne feedbacktechnologie is gelukkig dat u goed kunt inzoomen op de zaken die u wilt verbeteren op de site. Denk na over wat u wilt bereiken en wat de interne consequenties kunnen zijn voor de organisatie. Ga de interactie aan met de teams binnen de organisatie; bespreek de mogelijke uitkomsten en de voordelen van het verkrijgen van de nieuwe inzichten. En vergeet ook niet de hieruit voortvloeiende successen te delen –zowel intern als met de klanten.
5. Maak er een teamprestatie van
Het implementeren van een online feedback tool is niet alleen een gimmick voor de slimme e-marketeer. Er bestaat een grote verscheidenheid aan interessante en bijzondere feedback tools, maar dat kan soms een gebrek aan focus opleveren als het gaat om het serieus verbeteren van de customer journey. De tools moeten namelijk wel relevant zijn voor de manier waarop uw bedrijf werkt. De informatie die u verzamelt met klantenfeedback en suggesties, moeten idealiter de gehele organisatie betreffen. Maar deze procesverbeteringen kunnen in de praktijk een zware belasting vormen voor interne processen zoals logistiek, administratie, technische aanpassingen van de website, productverbeteringen enzovoort.
Korte en lange termijn
Deze verbeteringen zullen zowel korte als lange termijn voordelen voor uw organisatie opleveren en het is belangrijk om onderscheid tussen die twee te maken. Korte termijn verbeteringen leveren snelle voordelen op, maar lange termijn verbeteringen kunnen fundamenteel bijdragen aan het succes van een bedrijf. Wanneer u ze op de juiste manier gebruikt, zijn feedback tools niet alleen speeltjes, maar helpen ze bij het maken van strategische beslissingen die de klant centraal stellen en er voor zorgen dat hij trouw blijft aan uw bedrijf.
