Bedrijven hebben moeite met online meten en verbeteren
19 december 2013 -
Bedrijven die voor hun online onderzoek alleen via ouderwetse collectiemethoden werken, zoals de bekende lange vragenlijsten, missen de essentiële feedback die zij kunnen verkrijgen wanneer op alle belangrijke online touch points wordt gemeten.
Traditionele online onderzoeken naar klanttevredenheid hebben altijd moeite gehad om klanten te bereiken op het moment dat een ervaring nog vers in het geheugen ligt. De techniek is echter voorhanden, dus waar wacht men nog op? Op die vraag gaat Udesh Jadnanansing, oprichter en managing partner van Mopinion, hieronder in.
Tevredenheid meten
Jadnanansing: "Veel bedrijven meten tevredenheid en loyaliteit op relationeel en transactioneel niveau. Enerzijds willen organisaties weten wat de relatie is met het merk, anderzijds willen ze op alle belangrijkste touch points feedback ontvangen om direct verbeteringen door te kunnen voeren. Voor het transactionele gedeelte richten organisaties zich primair op de traditionele touch points als telefonisch klantcontact of contact met bijvoorbeeld account managers. De manier van meten gaat niet verder dan het versturen van een vragenlijst per e-mail na het contact. Een enkeling neemt telefonische surveys af via IVR (Interactive Voice Response) of SMS, maar daar stopt het dan meestal."
Klantbeleving
Jadnanansing vervolgt: "Het achterhalen van de klantbeleving gaat echter verder dan telefonisch contact of het contact met account managers en het valt op dat nog maar weinig bedrijven een effectief programma hebben ingericht voor het opvangen van de online experience. Het online touch point is simpelweg veel complexer dan andere, meer traditionele touch points. Een bedrijf kan kunt alles doen wat men bij alle traditionele touch points bij elkaar kan doen: informatie verzamelen, een product kopen, met servicemedewerkers spreken en nog veel meer. Bij online ligt ook veel meer focus op ‘non-transacties’. Een klant die belt, spreekt een medewerker en hangt op. Online is het lastiger, omdat er dan sprake is van processen en de anonimiteit van bezoekers.
Online heeft bovendien andere doelstellingen. Bedrijven richten zich te veel op het meten van cijfers, maar de sleutel voor verbeteringen schuilt in kwalitatieve data in combinatie met metrics over effort en gebruik. Dit vergt een andere inrichting van online teams en het omgaan met data. En alsof online niet al complex genoeg is, hebben bedrijven ook nog te maken met verschillende web devices zoals mobiel en tablet. Om een goed beeld te krijgen van de overall online experience moet een bedrijf feedback verzamelen over alle web devices heen."
Moderne onderzoekstechnieken
Het traditionele marktonderzoek is ingehaald door de moderne techniek, besluit Jadnanansing. "Een grote groep bedrijven meet de tevredenheid van bezoekers echter nog steeds met behulp van periodieke surveys. De bezoeker komt op een site, krijgt meteen een pop-up en moet een lange lijst vragen beantwoorden die niets te maken hebben met wat hij of zij op dat moment komt doen. Daardoor weten bedrijven niet wat er in 'the online moment of truth' speelt, terwijl dat met de webtechnieken van vandaag wel eenvoudig te achterhalen is.
Nederlandse bedrijven moeten goed beseffen dat elke klantreactie de mogelijkheid tot een conversatie in zich bergt en kan uitmonden in een betere klantbeleving. Naast het verzamelen van data moeten bedrijven veel meer luisteren en leren van klantfeedback, om er vervolgens direct actie op te ondernemen. In de Verenigde Staten zijn bedrijven hier al goed van op de hoogte en wordt het werken met ‘actionable insights’ steeds vaker toegepast. In Nederland lijkt men echter nog niet goed op de hoogte te zijn van de voordelen die dit oplevert."
