Beursgenoteerde bedrijven en hun CEO’s worstelen met Twitter
21 november 2013 -
Van alle beursgenoteerde ondernemingen in Nederland heeft 40 procent geen officieel of openbaar twitteraccount. Slechts een kleine minderheid van de topbestuurders van deze bedrijven is zelf actief op Twitter. De meest ‘social’ CEO’s zijn Kinsbergen (AFC Ajax), Van der Meijden (Exact) en Manders (TMC).
Dit blijkt uit een inventarisatie van Porter Novelli en Clipit social media monitoring, waarin het tweetgedrag van ruim 100 Nederlandse beursgenoteerde bedrijven en hun CEO’s twee maanden onder de loep is genomen.
Ajax koploper in aantallen mentions en (re)tweets
Uit het onderzoek blijkt dat beursgenoteerd Nederland en hun CEO’s nog massaal zoekende zijn naar de inzet van Twitter. Zo heeft van de onderzochte fondsen 40 procent (nog) geen twitteraccount. Veel van de fondsen die wel een account hebben, gebruiken deze helemaal niet of zijn hier weinig actief mee. Kenmerkend is vooral het zenden van informatie. De top drie beursfondsen met een Nederlandstalig twitteraccount die de meeste (re)tweets en mentions opleveren:
1. AFC Ajax (totaal 58.582: waarvan 1.623 eigen tweets verzonden)
2. PostNL (totaal 22.765: waarvan 9.027 eigen tweets verzonden)
3. KPN (totaal 4.931: waarvan 76 eigen tweets verzonden).
De aantallen tweets en mentions die Ajax weet te realiseren hebben vooral een relatie met de wedstrijden en spelers van de voetbalclub Ajax en veel minder met het bestuur, beleid of financiële resultaten van het fonds. Bij KPN gaat het relatief vaker om berichten die te maken hebben met de dienstverlening: glasvezel, internet, storing, fail en telefoon zijn typerende keywords voor de tweets rondom @KPN.
CEO’s Ajax, Exact en TMC Group realiseren meeste tweets
Van alle onderzochte bedrijven heeft vijftien procent van de CEO’s een openbaar Nederlandstalig en actief twitteraccount. Deze CEO’s tweeten over het algemeen bescheiden. In totaal zijn er vijftien twitterende CEO’s. Slechts drie van hen hebben meer dan 100 keer getweet in de geanalyseerde twee maanden. De vijftien CEO’s samen verstuurden ruim 600 tweets. De twitterende topmannen zijn naast een voetbalclub vooral afkomstig van tech georiënteerde bedrijven. De top drie twitterende CEO’s die de meeste tweets (eigen tweets, mentions en retweets) opleveren ziet er als volgt uit:
1. Michael Kinsbergen, @mkinsbergen, AFC Ajax (295 waarvan zeventien eigen tweets).
2. Erik van der Meijden, @erikmeijden, Exact (178, waarvan 35 eigen tweets).
3. Thijs Manders, @thijsmanders, TMC Group (107 waarvan 48 eigen tweets).
Deze drie zijn verantwoordelijk voor maar liefst 95 procent van alle verstuurde tweets van de vijftien actief twitterende CEO’s.
Veel retweets, weinig dialoog
Michael Kinsbergen tweet zelf niet veel (zeventien keer), maar zijn zeldzame tweets worden wel massaal geretweet, vermoedelijk door Ajax-supporters. Het gaat dan ook veelal over wedstrijden van Ajax en nergens over beleidsaangelegenheden. Ook proberen supporters in contact met Kinsbergen te komen via de vele @mentions. Hij reageert niet op deze tweets. Erik van der Meijden tweet vooral over Exact, bijvoorbeeld over de groei van Exact op de beurs, Exact-initiatieven en over zijn mediaoptredens. Van der Meijden gaat wel in dialoog, onder andere met Exact-werknemers. Thijs Manders tweet zelf het meest van de drie topbestuurders en de tweets zijn ook divers qua onderwerp. Het gaat veelal niet direct over het eigen bedrijf TMC maar over beurs-, innovatie- en technieuws en incidenteel over eigen initiatieven als klantevents en TMCwoLab. Manders gaat nauwelijks zelf in dialoog op Twitter.
"Veel CEO’s zoeken naar een relevante invulling van Twitter. De kracht van Twitter is juist de snelheid van nieuwsvoorziening," zegt Juriaan Vergouw, Head of Digital van Porter Novelli naar aanleiding van het onderzoek. "Twitter heeft voor een boegbeeld als de CEO een belangrijke toegevoegde waarde om op deze snelle nieuwsvoorziening in te springen. Bijvoorbeeld om beleidskeuzes nader toe te lichten of in geval van een crisis actief naar buiten te treden en in dialoog te gaan om het herstel van vertrouwen te bespoedigen. In combinatie met een social newsroom op de corporate website kan dit het nieuws beter duiden. Maar dan moet u wel eerst als CEO en bedrijf uw social kanalen geclaimd en up- and-running hebben."
Ajax scoort hoogste pr-waarde
Wat leveren de (re)tweets en mentions van de beursfondsen nu op aan pr? De hoogste pr-waarde van tweets wordt gecreëerd door AFC Ajax, gevolgd door PostNL en Heijmans. AFC Ajax creëert met zijn tweets een pr-waarde van ruim 36 miljoen euro en is daarmee verantwoordelijk voor 90 procent van de totale pr-waarde van alle fondsen. De tweets van de Amsterdamse voetbalclub betreft in slechts drie procent van de gevallen eigen berichten. Oorzaak van de hoge pr-waarde van Ajax-tweets is het hoge aantal followers (nov: 278.561) die ook voor veel retweets zorgen. Volgers van het Ajax acount hebben soms zelf ook veel volgers. Veel huidige Ajax-spelers en prominente ex-Ajax voetballers en thans stafleden als Frank & Ronald de Boer (nov: 129.804) en Edwin van der Sar (nov: 740.025) hebben bijvoorbeeld veel volgers. PostNL volgt op gepaste afstand met een pr-waarde van ruim één miljoen. Met de eigen tweets genereert het postbedrijf nog altijd ruim driekwart (77 procent) van de pr-waarde. De eigen tweets van Heijmans zorgen voor 88 procent van de totale pr-waarde en helpen het bouwbedrijf zo de top drie in.
De social media zijn niks voor topmanagers, die hebben wel wat anders te doen.
De social media addicts denken alleen in social media en niet in de logica van een manager.
Toen ik als (interim) topmanager bij een grote multinational werkte was ik na twee weken wel afgeleerd de social media te gebruiken, want dagelijks werd je overspoeld door goedbedoelde tweets en berichten van allerlei ZZPers die een te hoge dunk van zichzelf en de social media hadden.
Als manager heb je echt wel andere dingen te doen dan tweets te lezen of op Linkedin te reageren op berichten.
En daar gaan de social media addicts totaal aan voorbij.
De PR waarde van de social media wordt zwaar overschat, te meer daar 95% van de tweets over bedrijven klachten van klanten betreffen en dat is nu niet bepaald goede PR.
Beste mijnheer de Beer, die goede PR kunnen die topmanagers halen door de klachten die ze op social media te horen krijgen over hun bedrijf serieus af te handelen. Dat levert weer goede PR op. Dat hoeft een topmanager niet zelf te doen, daar is adequaat personeel en zeer zeker een adequaat bedrijfsprotocol voor nodig.
Mevrouw de Kok
Wellicht is het goed dat u zich een keer verdiept in consumenten gedrag. Een consument vind klachten veel interessanter dan positieve berichten. Een reactie op een klacht op Twitter wordt maar al te vaak met hoongelach ontvangen.
Pogingen van marketeers om via de social media positieve berichten te verspreiden hebben vaak een tegengesteld effect. Dat hebben McDonalds en vele anderen inmiddels ondervonden.
Veel marketeers onderschatten de kracht van klanten, de kracht van mensen, zwaar.
