Hoe worden LinkedIn’s gesponsorde updates een succes?
26 juli 2013 -
LinkedIn gaat het (net als Facebook) mogelijk maken om gesponsorde company updates in de timeline van haar gebruikers te plaatsen. Dit biedt mogelijkheden voor bedrijven, maar aan het gebruik van deze gesponsorde updates kleven ook risico’s. Dat stelt Petra Uding, B-to-B marketing professional, werkzaam bij de Software Improvement Group.
Er zijn veel mogelijkheden voor segmentatie, maar het feit dat iemand binnen de doelgroep van een organisatie valt betekent niet altijd dat de content ook relevant is voor de ontvanger. De door LinkedIn aangehaalde update van Mercedes is daar een perfect voorbeeld van. Het nieuwe model Mercedes is content die maar voor een klein deel van de ontvangers interessant zal zijn. Namelijk alleen voor die mensen die een nieuwe auto in die klasse overwegen, of een specifieke interesse in auto’s hebben. Daar is in de omgeving van LinkedIn niet op te segmenteren.
Wanneer er constant gesponsorde company updates voorbijkomen die de ontvanger niet of nauwelijks interesseren, dan heeft dit ook effect op de waardering van de reguliere company updates. LinkedIn update moeheid ligt dan op de loer.
Kwaliteit
"De gesponsorde company updates zullen alleen werken als er kwaliteit geleverd wordt door de marketeers die ze inzetten. Dat betekent dat de boodschap nauw aan moet sluiten bij de ontvanger," aldus Uding. Denk bijvoorbeeld aan een bedrijf dat een HR-systeem aanbiedt. Eén van de doelgroepen kan bestaan uit HR-managers en HR-medewerkers van organisaties met meer dan 25 personen in dienst. Binnen deze doelgroep zullen maar weinig mensen waarde hechten aan een update over een HR-systeem. Een HR-systeem wordt niet gezien als spannend en interessant, maar als noodzakelijk en de aankoopfrequentie ligt ook laag. De gesponsorde company update kan in zo’n situatie te weinig of zelfs negatieve engagement krijgen.
Deelt hetzelfde bedrijf via een gesponsorde company update content over hoe om te gaan met wijzigingen in wet- en regelgeving, of nieuwe mogelijke constructies om een arbeidsovereenkomst vorm te geven dan zullen de reacties vanuit deze doelgroep ongetwijfeld al veel positiever zijn. De organisatie wordt dan gepositioneerd als kennispartner en blijft top-of-mind.
Succes
De gesponsorde company updates van LinkedIn worden alleen succesvol als de marketeer die ze inzet altijd een scherpe analyse blijft maken van de content versus de doelgroep. Anders zal het ongetwijfeld een negatieve uitwerking hebben op de reguliere company updates.
