20 november 2012 -
Terwijl in klantcontactcenters (KCC’s) het aantal zelfservicekanalen is toegenomen, meten organisaties nog steeds niet effectief de contactkosten van deze kanalen. Daarnaast hebben slechts weinig bedrijven systemen geïmplementeerd om de ervaringen van hun klanten met onbemensde (‘non-agent’) zelfhulpkanalen te meten.
Dit staat haaks op de nieuwe trend waarbij klanttevredenheidsscores direct worden gekoppeld aan winstgevendheid, zoals het volgen van de aandelenkoers op basis van klanttevredenheid – een trend in vooruitstrevende organisaties. Dit is een van de belangrijkste uitkomsten in het Contact Centre Benchmarking Report 2012 van Dimension Data. Dit bedrijf onderzocht 637 klantcontactcenters in 72 landen in Azië, Australië, Europa, Noord-, Midden- en Zuid-Amerika, het Midden-Oosten en Afrika.
Nieuwe media
"Het grootschalige nalaten van klantcontactcenters om managementinformatiesystemen te gebruiken voor nieuwe kanalen en het niet meten van de kosten van elk kanaal – buiten de telefoon –, is onverstandig," zegt Wouter Bakker, Line of Business Manager Unified Communications bij Dimension Data. "Slechts 27,9 procent van de internet-, 19,4 procent van de webchat-, 9,9 procent van de sociale media- en 6,1 procent van de smartphonecontacten worden gemonitord. Daarnaast heeft slechts 14,6 procent van de deelnemers aan het onderzoek plannen om die metingen te verrichten. Dit geeft aan dat organisaties deze kanalen massaal verwaarlozen. Terwijl ze het juist moeilijk hebben om investeringen in nieuwe kanalen mogelijk te maken op basis van succesvolle businesscases."
Wereldwijde servicestandaarden in combinatie met de omarming van sociale media maken virale communicatie tussen consumenten zichtbaar. Innovatieve mobiele apparaten en smartphones, draadloze connectiviteit en sociale media maken deze opkomende kanalen mogelijk. Allemaal zijn ze ‘game changers’ gebleken in de sector.
Controlemechanismen
Ondertussen zijn bedrijven eenvoudigweg te druk met het aanbieden van diensten via deze kanalen, waardoor ze standaardcontrolemechanismen over het hoofd zien of negeren. "Door mobiliteit willen mensen sneller toegang tot de klantenservice. Binnen bijna elk contactkanaal neemt het aantal klantcontacten toe. Van de meeste organisaties wordt een sterk basisaanbod van zelfservicediensten verwacht. Nooit eerder hebben consumenten zo’n inspraak gehad in het bepalen van hoe zij willen communiceren met serviceproviders," aldus Bakker.
Wereldwijde trends
"Het jaarlijkse Global Contact Centre Benchmarking Report van Dimension Data biedt een gedetailleerd inzicht in de veranderingen binnen de klantcontactcentersector en in wat deze veranderingen wereldwijd betekenen voor bedrijven," zegt Daniel Hong, analist Customer Experience & Interaction bij Ovum. "Met de toenemende mondigheid van consumenten, voornamelijk te danken aan sociale media en slimme apparaten, mag het geen verrassing heten dat de effecten van deze trend extra druk opleveren voor klantcontactcenters en bedrijven. Als bedrijven er de komende jaren in slagen om een cultuur te creëren van interdepartementale samenwerking voor klantervaringsstrategieën, zullen we getuige zijn van een groei in klantenservice-innovatie. Dit op basis van gepersonaliseerde klantervaringen en ondersteund door een cloud-infrastructuur."
Klantfeedback
Het onderzoeksrapport signaleert een belangrijke ontwikkeling: van de bedrijven die gebruik maken van zelfservicekanalen – zoals spraak, sms, webchat of sociale media –, verzamelt bijna de helft helemaal geen klantfeedback. Zelfservice biedt belangrijke kansen voor klanttevredenheid en een effectieve klantenbeheerstrategie. "Het op grote schaal verwaarlozen van Interactive Voice Response-zelfservicesystemen maakt de problematiek heel duidelijk. Interactive Voice Response is na internet het meest aangeboden zelfhulpkanaal. Toch houdt meer dan de helft – 50,6 procent – van de klantcontactcenters hier geen regelmatige controles op. En bijna driekwart – 72,4 procent – frustreert zijn klanten nodeloos door de via het Interactive Voice Response-kanaal verzamelde informatie via datzelfde kanaal niet door te spelen aan klantcontactcentermedewerkers," legt Bakker uit.
Interactive Voice Response
Het op grote schaal verwaarlozen van Interactive Voice Response-zelfservicesystemen (IVR) maakt de problematiek heel duidelijk. Het zou interessant zijn om te bekijken welk aantal van de managers van de klantenservice beschikt over bruikbare managementinformatie over IVR-penetratie, -toepassing en -gebruik.
Meer dan de helft van de onderzochte klantcontactcenters plant geen regelmatige controle van hun IVR-systeem in. 10,6 procent voerde slechts één controle uit tijdens de implementatie en geen effectiviteitscontrole na die implementatie. Een vijfde van de bedrijven voert nooit een controle uit en ongeveer hetzelfde aantal controleert zelden.
Concurrerend
Een slecht ontwerp en matige implementatie zijn van invloed op de opnameniveaus van zelfservicediensten. Zelfs het internet voldoet niet. Bedrijven geven aan dat er slechts een migratie van 16,1 procent is van contactcenterverkeer naar web, terwijl de target 34,5 procent is. In het algemeen ziet slechts 15,9 procent van de organisaties hun zelfserviceoplossingen als concurrerend in de markt, ondanks het feit dat 89,8 procent erkent dat het belangrijk is voor het klantenbestand. Deze resultaten vormen een grote uitdaging voor klantcontactcenters, zeker nu traditionele zelfservicekanalen een wijd verspreide acceptatie kennen. "Hoewel telefoon niet langer het belangrijkste kanaal is, blijft dit het meest bekende ondersteuningskanaal voor alle zelfservicemethoden. Klanten blijven om dit kanaal vragen. Om klanttevredenheid te blijven garanderen, evenals de introductie van opkomende kanalen en KCC-medewerkersefficiency, is het belangrijk dat klanten probleemloos kunnen wisselen van het ene naar het andere kanaal," aldus Bakker.
