Bedrijven laten marketingkansen via medewerkers onbenut
26 september 2012 -
Veel kenniswerkers willen bijdragen aan de inhoudelijke profilering van hun organisatie, maar krijgen hiervoor onvoldoende ruimte en tijd. Ook ontbreekt vaak een strategie waar experts bij kunnen aanhaken. Dit blijkt uit een online onderzoek onder Nederlandse kenniswerkers. Bedrijven en instellingen slagen er hierdoor onvoldoende in om de kennis in hun organisatie te ontsluiten en hun expertise in te zetten voor marketingdoeleinden.
Iedere organisatie wil duidelijk maken wat haar toegevoegde waarde is. Kennisintensieve, dienstverlenende bedrijven kunnen zich bij uitstek profileren op ‘inhoud’. Door hun kennis en expertise te tonen krijgen ze profiel en versterken ze hun geloofwaardigheid. Deze kennis zit echter veelal in de hoofden van de eigen medewerkers. Ravestein & Zwart onderzocht in hoeverre organisaties erin slagen om deze kennis te ontsluiten en te vertalen naar hoogwaardige content: redactionele middelen (blogs, video’s, infographics, artikelen) die bijdragen aan de marketing- en communicatiedoelen van het bedrijf of de instelling. Circa honderd kenniswerkers deden mee aan het onderzoek.
Bedrijfsprofilering en persoonlijke profilering
Uit het onderzoek blijkt dat het overgrote deel (85 procent) van de organisaties waar de respondenten werken zichzelf al profileert op kennis. In tweederde van de bedrijven wordt dit ook gestimuleerd, bij een derde wordt het zelfs van hen verwacht. Medewerkers profileren zich online én offline. Online vooral op de corporate website (53 procent), Twitter (64 procent) en Linkedin (78 procent), offline via presentaties (88 procent), publicaties (69 procent) en door deel te nemen aan evenementen (64 procent).
Individuele kennis meer gebruiken
Bedrijven zouden meer gebruik moeten maken worden van de individuele kennis van de medewerkers, vindt meer dan 60 procent van de respondenten. Driekwart vindt van zichzelf dat zij over onderscheidende kennis beschikken. Meer dan de helft wil namens de eigen organisatie met zijn of haar kennis naar buiten treden. Toch speelt de individuele medewerker in bijna de helft van de gevallen maar een kleine rol bij de profilering van het bedrijf. Het gebeurt wel, maar de manier waarop is niet gestructureerd. Organisaties zijn er volgens hen niet op toegerust om zich op kennis te profileren. Er is te weinig strategie: te weinig structuur, tijd en/of duidelijkheid over wat er al dan niet gecommuniceerd mag worden.
Behoefte aan duidelijk plan
Bedrijven moeten hun medewerkers beter faciliteren. Zij moeten daar de tijd voor krijgen (aldus 50 procent) en om ondersteuning en feedback kunnen vragen (45 procent). Organisaties moeten ervoor zorgen dat er een duidelijk plan is wat er van de medewerkers verwacht wordt (68 procent) en dat er inzicht is in wat extern gecommuniceerd kan en mag worden (43 procent). Wat opvalt is dat er in bijna de helft van de organisaties een plan is waarin beschreven staat hoe organisaties zich willen profileren, maar dat slechts met een op de tien medewerkers is besproken hoe hij zich moet profileren. In zeventien procent van de organisaties is in een contentkalender beschreven wie zich waar en wanneer op welk thema profileert.
