Hoe wint u online de gunst van donateur en vrijwilliger?
11 juli 2012 -
De roerige economische tijden treffen ook de goede doelen organisaties. De politiek wil een miljard op ontwikkelingshulp bezuinigen. Zij stelt dat de Nederlander die ontwikkelingshulp belangrijk vindt, zijn bijdrage zelf maar moet doen. Maar ook deze Nederlander moet het zuinig aandoen. Daarbij komt ook nog eens dat alle goede doelen organisaties in dezelfde vijver vissen om de gunst van de donateurs en vrijwilligers.
Omdat goede doelen erg afhankelijk zijn van financiële steun en inzet van vrijwilligers, is het belangrijk voor deze organisaties om zich te blijven profileren en donateurs en vrijwilligers blijvend aan zich te binden. Welke kansen biedt online hierin? Arno Naafs van Presentmedia geeft antwoord: "Ik denk dat ik redelijk model sta voor een ‘gemiddelde Nederlander’. Ik doe vrijwilligerswerk, maar dat is niet direct gekoppeld aan goede doelen. Ik vind de sportvereniging en het buurthuis best goede doelen, maar daar schieten de goede doelen die geregistreerd staan bij het CBF niet zoveel mee op. Daarnaast doneer ik een jaarlijkse bijdrage aan een goed doel en daar blijft het dan bij op een collectie hier en daar na. De grote vraag is dus eigenlijk: hoe zou een goed doel mij er online van kunnen overtuigen meer voor hen te doen?"
Zichtbaarheid en profilering
Om te beginnen zou ik niet weten welke goede doelen er allemaal zijn, vervolgt Naafs. "Natuurlijk heb ik wel een aantal grote of actieve organisaties op mijn radar staan, zoals Unicef, Warchild, Kika of Oxfam Novib. Maar als u dan kijkt tussen de 1.374 instellingen van het CBF, dan ziet u ook namen als ‘Achter de regenboog’, het ‘Nederlands Centrum voor Inheemse Volken’ en ‘stichting Wiesje’. Tot vandaag nog nooit van gehoord. Natuurlijk heeft dit een directe relatie met de omvang en het beschikbare mediabudget van dergelijke organisaties, maar als een goed doel niet bekend is (naam, doel, bestaansrecht), kan het zich niet onderscheiden van de zware concurrentie. In zo’n geval kan er nog niet eens een begin gemaakt worden met het overtuigen en werven van potentiële donateurs en vrijwilligers."
Zichtbaar op het hele online domein
Het begint dus allemaal bij het creëren van zichtbaarheid en een goede profilering. Naafs: "Internet speelt hierin een belangrijke rol. Met alleen een website, hoe goed deze ook is afgestemd op de bezoeker, bent u niet zichtbaar genoeg. Het online domein reikt verder. Als goed doel zult u zich ook moeten begeven op social media, open fora zoals stand.nl, aanverwante websites zoals vrijwilligerswerk.nl, of niche-websites zoals waterkant.net (voor Stichting Wiesje interessant). Daar bevindt uw doelgroep zich namelijk! Als u op deze podia ook nog eens goed onder woorden weet te brengen waarom uw doel zo goed is, zal het publiek dat zich aangesproken voelt beter de weg naar uw website kunnen vinden.
Zoals eerder aangegeven, is de visvijver voor goede doelen vaak dezelfde. Daarom is het van belang aan te geven wie u bent en wat u doet, maar vooral ook wat u precies onderscheidt van de rest. En daar blijft het niet bij. Denk eens na over mogelijke andere visvijvers of andere, relatief nieuwe manieren van werven (bijvoorbeeld crowdfunding). Ook dat zal helpen in uw profilering."
Betrokkenheid en werving
Het publiek dat zich aangesproken voelt, is ruwweg op te delen in twee groepen. De eerste groep bestaat uit mensen die in woorden een goed doel ondersteunen, bijvoorbeeld ambassadeurs. De tweede groep wordt gevormd door mensen die in daden een goed doel ondersteunen, zoals collectanten. Beide groepen zijn zeer interessant en bieden online mogelijkheden, vindt Naafs. "De eerste groep betreft mensen die zich aangesproken voelen, maar niet automatisch donateur of vrijwilliger worden. Geen tijd (over), geen geld (over). Toch dragen zij uw organisatie een warm hart toe. Ze vinden bijvoorbeeld dat u goede acties op touw hebt gezet, of vinden het doel dat u nastreeft gewoon erg goed en willen zich daar graag mee associëren. Maak gebruik van deze betrokkenheid! Op de website moet deze groep in deze behoefte worden voorzien, door functies aan te bieden als ‘deel dit met je vrienden’ of ‘onderteken de petitie’. Daarmee speelt u tevens in op een belangrijk gegeven dat tot nog meer zichtbaarheid en betere profilering leidt: mensen nemen sneller iets aan van vrienden dan van degene die de boodschap uitzendt. De tweede groep betreft mensen die graag geld of tijd geven. Ze willen donateur of vrijwilliger worden. Daarbij hebben vrijwilligers een heel andere informatiebehoefte dan donateurs. Zo willen vrijwilligers weten waaraan ze beginnen (hoeveel tijd kost het, wat zijn bereikte resultaten) en hoe ze moeten beginnen (kan ik bij mij in de buurt helpen? Bij wie moet ik zijn?). Donateurs daarentegen willen weten waar hun geld terecht zal komen en vragen om transparantie. Naast duidelijke, laagdrempelige en in het oog springende aanmeldfaciliteiten, moet de website dus voorzien in uitgebreide en relevante informatie om vrijwilligers en donateurs over de streep te trekken. Beide groepen moeten met uw website (en in uw andere online communicatie) op hun wenken worden bediend. Maar uiteindelijk maakt iemand die uw organisatie een warm hart toe draagt zelf de keuze om in woord of daad uw doel te steunen."
Zorgen voor blijvende binding
Als u erin geslaagd bent om vrijwilligers of donateurs aan uw goede doel te verbinden, is het natuurlijk de kunst om ze vast te houden. Ook hierin zijn de groepen niet te vergelijken. Naafs: "Vrijwilligers hebben bijvoorbeeld veel meer binding met het soort werk dat ze doen, in plaats van een binding met de organisatie waarvoor ze dit doen. Als zij optimaal worden gefaciliteerd en gewaardeerd voor het werk dat ze doen zal een vrijwilliger tevreden zijn en blijven. Online valt hierbij bijvoorbeeld te denken aan een speciaal ingericht vrijwilligersplatform, waarbij succesverhalen, ideeën en ervaringen uitgewisseld kunnen worden. Ook kunt u denken aan een plaats waar er gediscussieerd kan worden over aanpak en organisatie van projecten of activiteiten. De binding vindt dan meer plaats tussen vrijwilligers onderling. Donateurs zijn steeds kritischer en geven steeds meer ad hoc aan goede doelen. Daarnaast blijkt uit onderzoek dat donateurs wel tevreden zijn, maar niet automatisch loyaal blijven aan het goede doel dat ze ondersteunen. Dit wordt met name gevoed door het feit dat persoonlijke betrokkenheid ontbreekt in de relatie. Ze hebben niet het gevoel persoonlijk van belang te zijn voor het goede doel. De loyaliteit neemt al helemaal af wanneer de donateur zelf achteruit gaat in zijn financiële situatie. Online zal dus ondersteunend moeten zijn in de persoonlijk relatie met de donateur, door persoonlijke aandacht en waardering te geven. Denk hierbij aan het regelmatig communiceren van bereikte resultaten via online nieuwsbrieven en het aanbieden van mogelijkheden om persoonlijk betrokken te worden (bijvoorbeeld door deelname aan een project)."
Wat gooit u in de strijd?
U ziet dat online op vele vlakken goede doelen kan ondersteunen. Daarbij is het wel van belang dat er strategische keuzes worden gemaakt. Waar liggen de beste kansen, waar zet u het meest op in: Zichtbaarheid? Betrokkenheid? Werving? Binding? Kijk waar uw organisatie nu staat en beoordeel vervolgens waar u ‘het online gevecht’ succesvol aan kunt gaan.
Beste auteur, wat een goed stuk. Misschien is het een keer interessant voor je om bij ons langs te komen. Ons platform, www.pifworld.com, biedt alle bovenstaande mogelijkheden voor stichtingen. Groeten, Robert
