Shift in 'groene activiteiten' van proces naar product
29 juni 2012 -
Interbrand organiseerde deze week samen met Deloitte een ronde tafel sessie waar de ‘Best Global Green Brands 2012’ onthuld werden. Tevens kwam men tot een belangrijke conclusie: er staat een grote omslag te gebeuren waarbij grote merken op dit moment de omslag maken naar onderscheidende duurzame producten en diensten.
Bij de ronde tafel sessie waren prominente merkexperts aanwezig zoals Jos van Haastrecht van DSM, Erick Oberink van BMW Nederland, Anneke Sipkens van Deloitte en uiteraard Patrick Stal van Interbrand. Waar volgens hen voorheen de focus lag op verduurzaming van interne bedrijfsprocessen, maken wereldwijde merken op dit moment de omslag naar onderscheidende duurzame producten en diensten. Zij vinden op dit moment voor het eerst echt relevante manieren om duurzaamheid voor hun consumenten relevant te maken. Hiermee worden 'groene activiteiten' van bedrijven niet alleen veel beter zichtbaar voor consumenten, maar zal dit in toenemende mate een belangrijkere keuzedrijfveer worden.
Over de ranglijst
Toyota is opnieuw de nummer een op de wereldwijde Best Global Green Brands 2012 ranglijst van Interbrand. Daarnaast worden dit jaar Johnson & Johnson en Honda verwelkomd in de top drie van de groene ranglijst van het merkenadviesbureau, die gebaseerd is op zowel de publieke perceptie van duurzame merken als de daadwerkelijke groene prestaties van die merken, zoals door Deloitte gemeten voor dit onderzoek. Nissan (21), H&M (46) en UBS (50) zijn dit jaar nieuw op de lijst, met H&M als enige modeketen binnen de top 50.
Nederlandse consistentie
Net als vorig jaar veroveren twee Nederlandse merken een plaats op de Best Global Green Brands ranglijst; Philips (31) en Shell (34)."Hoewel geen grote verschuivingen qua positie op de ranglijst voor deze merken, zien we wel een ander opmerkelijk verschil ten aanzien van vorig jaar. In tegenstelling tot de ranglijst van 2011 zien we nu dat Shell door mensen als duurzamer wordt gezien dan de werkelijke groene prestaties van het bedrijf. Hier bestaat een licht risico voor het merk", licht Patrick Stal Managing Director van Interbrand Amsterdam toe. Hij vervolgt: "Voor Philips geldt nog steeds dat perceptie van mensen ten opzichte van de duurzame prestaties van het merk achterblijft op de sterke prestaties van de organisatie op dit gebied. Deze zouden nog steeds een sterker relevant onderdeel van het merk gemaakt zouden kunnen worden."
Automerken domineren
De lijst wordt dit jaar gedomineerd door automerken, met Toyota opnieuw als aanvoerder van de lijst. Niet geheel verrassend, gezien duurzaamheid nog steeds een van de kernprioriteiten is van het merk. Met de Toyota Prius bemachtigde het merk hun duurzame perceptie. Hieraan is recentelijk een heel scala aan duurzame auto's toegevoegd, waaronder het eerste Toyota plug-in model. Toyota is een van de acht automobiel merken die in de Best Global Green Brands ranglijst terug te vinden zijn, waarvan naast Toyota nog drie in de top tien staan: Honda, Volkswagen en BMW.
Duurzaamheid eerder een 'must have' dan 'nice to have'
De Best Global Green ranglijst 2012 is gebaseerd op de sterkste merken uit de Interbrand Best Global Brands ranglijst van 2011. "Veel van deze merken laten een consistente waarde zien, door ieder jaar opnieuw op de ranglijst te verschijnen. Dit maakt het met name interessant om naast de waarde die zij creëren voor stakeholders, te kijken naar het duurzaamheidsgehalte van deze merken. Naast de duurzaamheidpercepties van de merken dat Interbrand uitvoerde, hebben we Deloitte opnieuw gevraagd een methodiek te ontwikkelen voor het meten van de duurzaamheidprestaties op basis van openbaar toegankelijke data, om zo de percepties van deze merken op duurzaamheid te kunnen toetsen aan de daadwerkelijke prestaties," zegt Patrick Stal.
Anneke Sipkens, director Innovation & Sustainability binnen Deloitte: "Het is duidelijk dat duurzaamheid voor veel bedrijven steeds vaker een 'must have' is dan een 'nice to have'. Consumenten vinden duurzaamheid steeds belangrijker en daarmee is duurzaamheid belangrijk voor de merkwaarde. Het dichter bij elkaar brengen van groene prestaties van een bedrijf en de publieke perceptie is een elementair onderdeel bij de keuze voor en het doorvoeren van duurzaamheidinitiatieven. Tevens is duurzaamheid een stimulans voor efficiency verbeteringen en heeft het invloed op het groeiperspectief van bedrijven."
