Maak uw organisatie ‘future proof’ met een visie op online
18 juni 2012 -
Sterk concurrerende markten, innovaties die elkaar snel opvolgen, consumentenbehoeften die voortdurend veranderen en versnipperen in niche markten: de wereld om ons heen is sterk in beweging. Bedrijven moeten blijven vernieuwen in technieken en businessmodellen om op deze beweging te anticiperen en in de toekomst concurrenten voor te kunnen blijven. Daarnaast hebben we te maken met een steeds complexer wordend online domein.
Dat stelt Arno Naafs van Presentmedia. Het aanbod van websites, apps en mobiele toepassingen blijft maar groeien en groeien. Ook is de populariteit van dit aanbod aan verandering onderhevig. Vandaag vindt men Facebook ‘leuk’, maar vindt men dat in 2015 ook nog? Voor velen is het lastig in te schatten hoe de klant met dit online aanbod om gaat en of u als organisatie nu wel of niet ergens aan mee moet doen.
Waarom een visie op online? Hoe moet u anticiperen op deze snel veranderende wereld? Welke koers moet u varen in het complexe online domein? Om op deze belangrijke vragen een passend antwoord te kunnen geven, is het zaak een visie op online te ontwikkelen. Deze visie bevat het lange termijn (wereld)beeld dat een organisatie heeft (welke trends en ontwikkelingen zien we), de factoren die voor een organisatie relevant zijn (waarom bestaan we, organisatiebeleid) en de rol die online hierin zal spelen. Een online visie geeft daarmee richting voor de komende jaren, houdt rekening met factoren die van invloed kunnen zijn op klant of organisatie en zorgt voor samenhang in online projecten.
Organisaties lopen online vaak vast, omdat ze een te beperkte horizon nemen als het gaat om online keuzes. Men laat zich leiden door de waan van de dag en de ogenschijnlijke successen die er geclaimd worden. ‘De concurrent heeft een Facebook pagina, dus dat gaan wij ook doen.’ Niemand vraagt zich echt af WAAROM ze zo nodig op Facebook moeten. Het online domein ontwikkelt zich te snel om zonder onderbouwing, zonder beantwoording van deze waarom-vraag dit soort beslissingen te doen.
Een visie op online is een paraplu, een kapstok waaraan u uw online strategie kan ophangen. In deze online strategie staat beschreven WAT u online bij WIE wil bereiken. Maar daarmee is de vraag WAAROM u online iets wilt gaan doen nog steeds niet beantwoord. De online visie geeft u die broodnodige onderbouwing om de juiste online keuzes te maken.
Hoe stelt u een online visie op?
Het opstellen van een visie op online is niet in vijf minuten gepiept. U doet dit niet alleen, het is een proces waarbij diverse medewerkers en belanghebbenden moeten worden betrokken, omdat:
- u in een visie lange termijn keuzes maakt die voor de koers van het bedrijf enorme gevolgen kunnen hebben. Als uit de visie blijkt dat een organisatie de dienstverlening volledig wil digitaliseren, dan heeft dit natuurlijk grote gevolgen voor de organisatie ten aanzien van bijvoorbeeld benodigde capaciteit, kennis en kunde en nieuwe processen die ingeregeld moeten worden.
- er draagvlak en enthousiasme ontstaat op het moment dat u gezamenlijk werkt aan een kapstok die iedereen houvast biedt. Stakeholders zien opeens kansen om hun eigen beleidsterrein aan te haken en zullen daarom actief gaan meedenken over invulling van de visie.
Onderdelen van een online visie
Als u de juiste mensen bij elkaar hebt, analyseert u in een aantal sessies de volgende onderdelen:
1. Ontwikkelingen: inventariseer wat er speelt in de buitenwereld (wereldwijd, landelijk en regionaal/lokaal). Om relevantie van structurele ontwikkelingen te beoordelen maakt u gebruik van de SEPTED-factoren: sociaal-culturele, economische, politieke, technologische, ecologische en demografische factoren.
2. Trends: inventariseer de korte termijn veranderingen ten aanzien van:
a. Doelgroep: Wat verandert er in het (online) verwachtingen, gedrag en mediagebruik? Denk bijvoorbeeld aan de behoefte aan relevante informatie door middel van personalisatie. Hiervoor zijn rapporten van onder andere CBS, Forrester, AC Nielsen en MorganStanley beschikbaar, aangevuld met uw eigen kennis en ervaring.
b. Branche: Om inzicht in branchetrends te krijgen, kijkt u eerst naar wat nieuwe spelers op de markt doen en naar de rivaliteit onder de huidige spelers (wat is hun positionering en wat zijn hun online activiteiten). Daarnaast beoordeelt u de dreiging van substituten (hoe uniek danwel vervangbaar is mijn product of dienst?). Tot slot kijkt u naar overige bewegingen in de branche, zoals samenwerkingsverbanden, ketenintegratie (kijk bijvoorbeeld naar het online aanbod van reizen zonder tussenkomst van reisbureaus), wetgeving en richtlijnen.
c. Online: Wat zijn de (nieuwe) mogelijkheden voor gebruikers op dit moment? Denk hierbij aan ‘always online’ door mobiel internet, het ‘volgen, communiceren en sharen’ via social media, het beoordelen en informeren via vergelijkingssites, de beschikbaarheid van WIFI, het gebruik van video en het nieuwe werken door mogelijkheden om samen te werken en kennis te delen (via ‘de cloud’).
3. Organisatiebeleid: nadat u de buitenwereld, de doelgroep, de branche en online onder de loep hebt genomen, is het zaak om de organisatie zelf aan bod te laten komen. Waar wil u staan over drie tot vijf jaar? Dit kunt u inventariseren aan de hand van:
a. Speerpunten: bijvoorbeeld meest innovatieve speler in de markt, meer internationalisering, beste werkgever of groenste bedrijf.
b. Kernwaarden: bijvoorbeeld eerlijk, transparant, betrouwbaar, degelijk, maatschappelijk betrokken, behulpzaam, enzovoort.
Internet is als bedrijfsinstrument een onlosmakelijk onderdeel van de organisatie. U weet welke richting uw organisatie op moet en wat de belangrijke (beleids-)focuspunten en kernwaarden zijn. Het online kanaal moet hierop aansluiten. Het zou toch heel raar zijn als de organisatie de beste werkgever wil zijn, en tegelijkertijd thuiswerken niet mogelijk maakt? Of de meest innovatieve speler wil zijn, en niet de doelgroep online ideeen laat aandragen rondom een nieuw product? Of eerlijk en transparant wil zijn, zonder de klant volledige online inzage te geven in de status van een aanschaf of facturatie gegevens?
Dit klinkt eenvoudig, maar het gebeurt maar al te vaak dat de organisatie een bepaalde kant op wil, waarbij de doorvertaling naar online mist of wordt vergeten. Met het opstellen van een visie op online is de noodzakelijke doorvertaling van organisatiespeerpunten en –kernwaarden naar online gewaarborgd. Door daarnaast bewuste keuzes te maken in welke trends en ontwikkelingen relevant zijn, maakt u uw organisatie online future proof.
Stappenplan
Samenvattend is het dus de kunst om vanuit alle verzamelde factoren (beleidsinput zoals organisatie visie en strategie, ontwikkelingen en trends) een toekomstvisie te filteren en vervolgens te bepalen waarop online kan bijdragen. Om u een vliegende start te geven treft u hieronder een stappenplan aan.
Stap 1: bepaal uw speelveld
Bepaal wie en welke factoren van invloed (kunnen) zijn op uw toekomstbeeld. Wees volledig en sluit niet op voorhand factoren uit.
Stap 2: bepaal uw termijn
In de regel is dit maximaal drie jaar, gezien het ‘verandertempo’ van de wereld om ons heen
Stap 3: bepaal welke factoren relevant zijn
Beargumenteer waarom bepaalde factoren relevant zijn voor uw organisatie
Stap 4: bepaal prioriteiten
Welke factoren zijn de belangrijkste, welke minder? Beoordeel dit op basis van bijvoorbeeld de impact die het kan hebben op de organisatie of de capaciteit om als organisatie aan te passen
Stap 5: bepaal de rol van online
De meest relevante en geprioriteerde factoren werkt u uit in een visie op online, met als centrale vraag ‘Hoe kan online bijdragen aan…?’. Doe dit kort en krachtig, denk bijvoorbeeld aan een Powerpoint of een poster.
Stap 6: presenteer de visie op online
Presenteer het aan alle belanghebbenden, maak ze deelgenoot van het proces en eindproduct.
