Online klantenbinding creëert u zelf (met hulp van anderen)
24 februari 2012 -
Organisaties die hun klanten aan zich willen binden, zijn op zoek naar nieuwe mogelijkheden om dit te doen. De consument vandaag de dag is wispelturig, wisselt gemakkelijk van merk en zijn smaak en mening worden voor een groot deel door anderen bepaald. Recent onderzoek toont aan dat in de retailmarkt 41 procent gemakkelijk van merk verandert. Voor de business-to-business markt geldt eigenlijk hetzelfde.
Door de mogelijkheid om online producten te vergelijken, is het minder vanzelfsprekend geworden dat een klant bij u terug komt. Toch denken we dat de transparantie van het web en de beïnvloeding via sociale media niet nadelig hoeft te zijn bij het binden van klanten. Als u het goed aanpakt, biedt het online kanaal juist kansen, zo stelt Arno Naafs van Present Media.
Macht bij de consument
Uit diverse onderzoeken blijkt dat de consument bepaalt hoe, waar en wanneer hij op zoek gaat naar producten en diensten, waarbij een hoge mate van personalisatie wordt gewenst. De producent speelt hierop in door zijn assortiment steeds verder af te stemmen op de vraag van de consument, die steeds meer macht heeft en deze macht gebruikt bij het selecteren van zijn gewenste product (‘Als ik het online niet makkelijk kan selecteren, vergelijken en/of bestellen, ga ik toch naar een ander?’).
Peer to peer
Een ander fenomeen is de beïnvloeding van gebruikersgroepen onderling (peer influence). Uit onderzoek van Forrester (2009) blijkt dat bijna 75 procent van de online volwassenen email van anderen vertrouwt, 60 procent vertrouwt ratings en reviews en 50 procent vertrouwt de informatie op de sociale netwerken. Hoe verkrijgt u als organisatie een positie tussen deze beïnvloeders, zodat uw klanten wel bij u blijven terugkomen?
‘Always on’
Tegelijkertijd spelen er technologische trends waar organisaties niet omheen kunnen. Denk aan de opkomst van de smartphones, het mobiele internet en de beschikbaarheid over WiFi, die ervoor zorgen dat klanten altijd online zijn en niet alleen via een website te bereiken zijn. Deze ontwikkelingen zijn in razend tempo door de mens aangenomen, omdat ze er voor velen voor zorgen dat bijvoorbeeld de wachttijd op het station plezieriger wordt. Kijk maar eens op Twitter naar #NS en lees ‘hoe de NS het altijd weer heeft gedaan’.
Steeds meer communicatie vindt plaats buiten de organisatie zelf. De sociale media, de algemene of specifieke blogs (bijvoorbeeld van klanten of vakbladen), online communities over specifieke onderwerpen, de websites waar producten worden vergeleken of gewaardeerd. Op verschillende plekken wordt een mening over uw product gegeven waar u geen regie over hebt.
Dit zijn slechts een aantal aspecten van het snel ontwikkelende online domein, waar we allemaal mee te maken hebben, maar waarmee we ook verder willen als het om klantenbinding gaat. Hieronder worden de verschillende vormen van klantenbinding toegelicht met een aantal voorbeelden.
Hoe bindt u klanten? Klantenbinding is een stap in het proces om klantloyaliteit te ontwikkelen. De uitdaging is ervoor te zorgen dat uw klant ‘iets heeft’ met uw bedrijf of organisatie. Die verbinding kan tot stand komen op drie verschillende manieren:
1. een financiële verbinding: de klant heeft iets met uw bedrijf omdat het hem geld oplevert
2. een structurele verbinding: de klant heeft iets met uw bedrijf omdat hij niet anders kan
3. een emotionele verbinding: de klant heeft iets met uw bedrijf omdat hij graag met u geassocieerd wil worden
Financiële binding
Klanten bindt u door het geven van financieel voordeel. Bijvoorbeeld door ‘geld terug’ acties, betaling per machtiging, garanties en klantvoordeelkaarten te verstrekken. Online zien we dat met name de opbouw van klantkennis gebruikt wordt om financieel voordeel te kunnen bieden. Op basis van een eigen profiel kunnen bestelhistorie en interesses (‘Welke producten of diensten zijn er bekeken?’) worden vastgelegd. Op die manier kan korting worden gegeven op producten die passen bij de bestelhistorie of interesses, waardoor een financiële binding ontstaat.
De financiële verbinding heeft als nadeel dat de klantbinding wegvalt als het financiële voordeel er niet meer is of niet meer wordt ervaren door de klant. Kijk bijvoorbeeld naar de collectieve zorgverzekering die u uw werknemers biedt. Zij zijn bij een verzekeringsmaatschappij verzekerd, omdat u als werkgever een collectiviteitskorting heeft kunnen bedingen die hem of haar zo 30 euro per maand scheelt. Als deze collectiviteitskorting voor hen wegvalt, of als er een andere verzekeringsmaatschappij een nog beter aanbod heeft, switcht men eenvoudig.
Structurele klantenbinding
De tweede vorm van klantenbinding is van structurele aard. Producten en diensten die niet kopieerbaar zijn, op maat zijn gemaakt, maar ook abonnementen en contracten waar de consument aan ‘vast zit’. Denk bij dat laatste bijvoorbeeld aan de vroegere nuts voorzieningen: het gas, de elektriciteit, het water werd geleverd door één leverancier en u had als consument hierin geen keuzevrijheid. We kenden niemand anders dan de PTT Telecom voor onze telefonie. Naast de KPN hebben we nu Tele2, Telfort, Vodafone, T-Mobile, enz. Markten zijn opengesteld, meerdere aanbieders treden toe en consumenten zitten niet meer echt vast aan een contract. Consumenten worden door vrienden (peer influence) en door vergelijkingssites zoals breedbandwinkel.nl of vergelijk.nl verleid om over te stappen naar een andere aanbieder. En als dat nog niet voldoende is, zorgt een handige online overstapservice van de nieuwe aanbieder wel voor het laatste zetje om bestaande contracten voor u op te zeggen. Klantenbinding op basis van abonnementen of contracten heeft in onze ogen (online) dan ook weinig nut.
Voor structurele klantenbinding zien we wel online kansen voor niet kopieerbare diensten en service op maat. Hoe unieker u bent in uw dienstverlening, hoe eerder klanten structureel blijven terugkomen. Neem als voorbeeld brancheverenigingen, die voor haar leden onder andere lobbyen in Den Haag, en ervoor zorgen dat de belangen van de achterban optimaal worden behartigd. Door het ontbreken van een concurrerende brancheorganisatie is overstappen naar een andere aanbieder eigenlijk niet mogelijk, maar is het wel belangrijk dat leden hun lidmaatschap willen blijven voortzetten.
Door goed te luisteren naar de (individuele) wensen en eisen kan een extranet of My-page worden gepersonaliseerd en kan informatie of service op maat geboden worden. Dat levert gemak op voor de gebruiker en stelt de organisatie in staat om gericht aan cross- en upselling te doen.
Sociaal-emotionele binding
Tot slot kunt u klanten sociaal-emotioneel aan u binden. Bijvoorbeeld op basis van een sterk merk/ imago, merkwaarden of positionering waar een klant ‘bij wil horen’. Neem nu de ANWB, die zich een aantal jaren geleden door een goede positionering staande heeft weten te houden tegen de felle (prijs-)concurrentie van Route Mobiel (denk aan de "ANWB overstap dagen" waarmee Route Mobiel adverteerde!). De ANWB ging hier niet in mee en zag in het begin veel leden overstappen. Maar door een combinatie van slimme positionering ("Hebben we u ooit de verkeerde kant op gestuurd?"), vertrouwen in het eigen sterke merk en goed luisteren naar wat klanten nodig hebben zijn veel ANWB-leden trouw gebleven aan ‘hun club’.
Organisaties die een intensieve dialoog aangaan met hun klant (of prospect!), ze goed kennen en inspelen op hun wensen en handelen op basis van wederzijds respect, maar ook de klant gemak of een bepaalde unieke gebruikerservaring bieden zijn bezig hun klanten emotioneel aan zich te binden. Online geeft veel mogelijkheden om in te zetten op deze manier van binding: als u uw klant echt wil kennen, moet u hem opzoeken daar waar hij zich (online) bevindt, erachter komen wat hij belangrijk vindt om daar vervolgens uw aanbod gericht en persoonlijk op af te stemmen. Volkswagen doet dit bijvoorbeeld door op Facebook op zoek te gaan naar liefhebbers van het merk. Door Volkswagen te volgen (te ‘like-en’) op Facebook, maken volgers kans op een retro Volkswagen T1 busje. Ook mag iedereen meepraten over hoe deze bus er uit moet komen te zien. Daarnaast is online heel effectief voor het bieden van optimale service en gebruikerservaring. Denk hierbij onder andere aan Wehkamp.nl, die online shoppen voor de consument steeds meer tot een kunst weet te verheffen. Het gemak van producten bekijken, van bestellingen plaatsen en vooral ook van het kosteloos retourneren van het jasje dat u niet past, zorgt ervoor dat u online eerst weer gaat kijken bij Wehkamp... zie daar hun payoff: ‘eerst wehkamp.nl’.
Vormgeving
Voor elke vorm van klantenbinding zijn er online mogelijkheden. Maar hoe weet u welke vorm voor u de beste is? We zien in ieder geval dat: er een broze basis voor financiële binding is; er steeds minder mogelijkheden voor structurele binding zijn en dat de online mogelijkheden voor sociaal emotionele binding groot zijn
Dit betekent dat u in ieder geval moet focussen op de sociaal emotionele kant. Elke organisatie, hoe groot of klein ook, wordt gewaardeerd om één of meerdere punten. Ze heeft producten en diensten om trots op te zijn, die onderscheidend zijn en/of van betekenis zijn voor een industrie of de maatschappij. Deze waardering is de basis voor de (potentiële) klantenbinding. Hoe gaat u hier online vorm aan geven?
1. Begin zelf
Zorg dat in ieder geval de punten waarop u gewaardeerd wordt, worden gecommuniceerd (als u een prijs of award hebt gewonnen, communiceer dit dan via de website, het extranet, nieuwsbrieven, maar ook in blogs en op Twitter). Als u vermeld wordt in een publicatie of artikel, communiceer hier dan over. Maar zorg ook dat de klant hier iets mee kan doen (vraag te reageren, het bericht te delen, of start een discussie over het onderwerp). De klant die aan het ‘shoppen’ is geslagen, zal dan in ieder geval u als organisatie in zijn online zoektocht tegenkomen. Even terug naar het voorbeeld van brancheorganisaties: ondanks hun unieke dienstverlening hebben veel brancheorganisaties moeite om leden te behouden. Dat ligt vaak niet aan de kwaliteit van de dienstverlening, maar aan gebrekkige communicatie over behaalde resultaten. En daarmee een gebrek aan sociaal emotionele binding van hun leden. Als men vertelt wat men heeft bereikt wordt het lidmaatschap gerechtvaardigd. Zichtbaarheid van dienstverlening en bereikte resultaten, daar gaat het om.
2. Betrek anderen
De beste reclame is die anderen voor u maken. Dat blijkt wel uit de cijfers over peer influence in dit artikel. Zorg daarom dat u ‘peers’ of ‘ambassadors’ om u heen verzamelt, die invloed kunnen uitoefenen op andere klanten. Denk aan een online community waar u een directe en eerlijke dialoog met deze groep aangaat. Deze groep zal niet gauw naar een ander merk of dienst overstappen, omdat hij u kent en u hem. Het is belangrijk dat de ‘peer’ ook tools in handen krijgt om zijn waardering over u en de producten of diensten te kunnen uiten. Denk aan feiten en cijfers, foto/video materiaal of krantenberichten. Neem bijvoorbeeld NXP, een Nederlandse producent van micro controllers (chips). Haar belangrijkste doelgroep is de engineer die werkt met producten van NXP. Om te weten wat de engineer belangrijk vindt, welke keuzecriteria hij hanteert en naar wie hij luistert, volgt NXP nauwgezet de discussies op de talloze wereldwijde fora. Daarnaast wordt regelmatig bij ontwikkeling van nieuwe producten de mening gevraagd van de engineer. Maar bovenal geldt dat NXP in het online domein niet over zichzelf communiceert of beweert hoe goed ze zijn. De sociaal emotioneel betrokken engineers doen dit voor ze.
3. Maak het waar Klanten binden is een langdurig proces. De consument wordt continue in de verleiding gebracht om over te stappen naar een ander merk, onder invloed van de diverse media, maar zeker ook van zijn omgeving. Zorg daarom dat de klant nooit teleurgesteld raakt, en benadruk dat u hem als loyale klant waardeert. Dit kan natuurlijk in financiële vorm (vaste klantenkorting), maar klanten zijn eerder geneigd te blijven, als er gewoon geen reden is om te switchen. Ze voelen zich thuis bij uw organisatie, om uw normen en waarden, uw precisie in de afhandeling, het voldoen aan de wensen, uw innovativiteit en last but not least de persoonlijke aandacht die u aan hem besteedt. En via het online kanaal, hoe ze ook zoeken en vergelijken, worden ze hierin bevestigd: ik heb de juiste keuze gemaakt, dit voelt gewoon als de beste.
In feite komt het neer op ''boeien en binden''. Via allerlei sociale media krijg je het bereik en de mogelijkheid om te boeien. Door actief te vragen wat je klanten van je vinden, en je wordt positief gewaardeerd, nemen nieuwe klanten sneller de stap. Tegelijk waarderen bestaande klanten het dat je hen om hun mening vraagt. Kortom een positieve spiraal!
