On- en offline verkoopkanalen versterken elkaar onvoldoende
21 februari 2012 -
Winkelketens zijn onvoldoende in staat om hun online en offline verkoopkanalen elkaar te laten versterken. Retailers bieden de consument vaak niet de juiste combinatie van online en offline winkelen, waardoor deze zelf op zoek gaat naar de optimale winkelervaring. Een gemiste kans, omdat winkelketens hierdoor omzet mislopen. Dat blijkt uit het PwC-onderzoek 'Customers take control' waarvoor 7.000 online shoppers werden geïnterviewd in acht landen waaronder Nederland.
In West-Europa winkelt circa 40 procent van de consumenten online. In Nederland is dit 56 procent. Naar verwachting bedraagt dit percentage in 2015 voor West-Europa 50 procent en voor Nederland en het Verenigd Koninkrijk bijna 70 procent. De frequentie van online aankopen ligt in Nederland wel aanzienlijk lager dan in het Verenigd Koninkrijk de VS of China. 2,6 aankopen per maand tegenover 8,4 in China, 5,2 in de VS en 4,3 in het Verenigd Koninkrijk. Daarbij geldt internationaal dat meestal nationale merken online domineren. Zo zijn de vijf populairste Nederlandse retailers die ook actief zijn met een webshop: HEMA, H&M, Blokker, Kruidvat, en Albert Heijn.
Persoonlijke top vijf
Consumenten zijn - niet verrassend - met name op zoek naar gemak. Dat vertaalt zich in het online en offline bij verschillende retailers (onder)zoeken van producten om het vervolgens ergens anders online of offline te kopen. Dit soort gedrag maakt het voor retailers moeilijk om mensen aan hen te binden. Daar komt bij dat respondenten er in toenemende mate voor kiezen om maar bij een paar partijen online te kopen. Zo geeft 86 procent aan bij maximaal vijf partijen online te shoppen. Het is voor retailers zaak om onderdeel te worden en te blijven van die persoonlijke top vijf. Dat te kunnen doen vraagt een diepgaande kennis van de voorkeuren die consumenten hebben in de verschillende stadia van het koopproces.
Onvoldoende versterking Veel retailers zijn nog onvoldoende ingericht op een echte, efficiënte multi-channel aanpak. Ze zien hun online en offline winkels nog als twee op zichzelf staande operaties. Door de samenwerking te zoeken, kun je veel meer halen uit beide kanalen, zowel in termen van omzetgroei als kostenbesparing. Bij voorbeeld door mensen via online naar fysieke winkels te trekken en vice versa.
Daarnaast switchen consumenten tussen kanalen in de verschillende fasen van het koopproces. In iedere fase heeft een bepaald kanaal de voorkeur. Bijvoorbeeld online onderzoeken en kopen in de fysieke winkel. Uit het PwC-onderzoek blijkt dat slechts weinig retailers deze voorkeurspatronen in kaart brengen. De meeste retailers hebben geen database waarin online en offline klanten gevolgd worden, om deze waardevolle info vervolgens te combineren en gebruiken om in te spelen op hun individuele wensen. Laat staan dat het on- en offline winkelconcept er optimaal op aansluit.
Retailers in 2020: online winkelcentra
In haar rapport schetst PwC een vergezicht voor deze snel veranderende sector. Volgens de adviesorganisatie zijn in 2020 de meest succesvolle online retailers in staat om hun klanten snel door een groot productaanbod te leiden naar het product van hun keuze. Een product wat consumenten vervolgens nog actiever zullen delen met hun omgeving via social media. Ook worden producten steeds vaker thuis bezorgd of online besteld en in een winkel opgehaald.
"Deze nieuwe realiteit vraagt een nieuwe manier van omgaan met voorraden en een andere manier van inrichten van het fysieke winkelconcept. We zullen zien dat retailers de fysieke winkel steeds meer zullen inzetten als een verlengstuk van online. Bijvoorbeeld in de vorm van een showroom, waar online items afgehaald of geruild kunnen worden. Dit betekent dat ze minder voorraad nodig hebben, daarmee minder werkkapitaalbeslag zullen hebben, waardoor ze efficiënter en winstgevender kunnen zijn. Een groot goed in de huidige competitieve retailmarkt," aldus Dennis van Ameijden, partner en voorzitter van de Retail & Consumer groep bij PwC.
Dit onderzoek onderstreept wat wij als leverancier van supply chain optimalisatie-oplossingen al enige tijd ervaren. Ook ik ben van mening dat winkelketens hun online en offline verkoopkanalen elkaar onvoldoende laten versterken. Als een retailer de consument echter naar tevredenheid wil (blijven) bedienen zou een goede combinatie van een internetwinkel met fysieke winkels een logische stap zijn.
Dit is echter nog niet zo eenvoudig. Om klanten via deze verschillende kanalen een optimale ervaring te blijven bieden, moeten deze kanalen niet alleen op de juiste manier logistiek geïntegreerd worden, maar elkaar ook versterken in de totale verkoopstrategie. Bedrijven zien dit regelmatig over het hoofd, terwijl een consistente verkoopervaring in en een optimale wisselwerking tussen de verschillende kanalen essentieel is om succesvol te zijn. Samenwerking en versterking zijn hierbij dus inderdaad van groot belang.
Klanten raken bijvoorbeeld gefrustreerd als zij niet online kunnen nagaan welke producten verkrijgbaar zijn in de lokale winkels. Verder verwachten zij dat hetzelfde assortiment online beschikbaar is als dat zij persoonlijk in de winkel gezien hebben. En kunnen artikelen die via het web gekocht zijn ook in de winkel geruild worden? Wanneer deze onderdelen niet goed op elkaar zijn afgestemd, loopt de retailer het risico dat klanten naar een concurrent gaan, die zijn zaken wel goed op orde heeft.
Door de inzet van een goede multichannel-strategie, kunnen retailers de aankoopervaring voor klanten sterk verbeteren, ervoor zorgen dat klanten nooit misgrijpen op producten en met plezier terugkeren voor een volgende aankoop. Dit zijn belangrijke aspecten in een tijd waarin de concurrentie hevig is. Wanneer dit op de juiste manier aangepakt wordt, stijgt de kans voor een retailer om in de persoonlijke top vijf van de consument terecht te komen.
Eline de Neree
|
|
23
-
02
-
2012
|
09
:
58
uur
Vanuit consumentenoogpunt:
Ik vind het inderdaad prettig als ik kan zien online (zoals bij Ikea) of een artikel voorradig is in de winkel bij mij in de buurt. Sommige artikelen wil je toch graag even IRL gezien hebben, voordat je tot aanschaf overgaat.
Verder zie ik dat bijvoorbeeld electronica retailers hun website vol hebben staan met producteigenschappen van hun artikelen (mHz, aantal pixels etc. etc.), zaken die mij (als vrouw) niets interesseren. Ik wil van de retailers weten hoe ik dat apparaat moet installeren, en eventueel online support kunnen vinden als ik een en ander niet voor elkaar krijg.
Vanuit marketingoogpunt:
Een ideetje voor een cross mediale strategie voor een kleding retailer zou kunnen zijn om mij online een profiel te laten aanmaken, maten, lengte etc. en me dan in de paskamer op basis van de artikelcode dat ik bij me heb te laten zien hoe het staat. (zonder dat ik mijn kleren aan en uit hoef te trekken). Het scherm/de spiegel zou interactief moeten zijn en zo suggesties kunnen doen voor een complete look. Lijkt mij een unieke upsell mogelijkheid :). Verder wil ik natuurlijk direct aan vriendinnen kunnen vragen wat ze ervan vinden, dus graag Social Media integratie.
Verder kan de retailer dan (als ze me een klantenkaart geven) netjes bijhouden wat ik gekocht hebben, en per email nog eens vragen of mijn aankoop bevallen is, en of ik misschien dit en dat bijpassend artikel wil kopen. 2de upsell mogelijkheid.
Vanuit retail perspectief:
De klant kan overal kleren kopen, maar mensen krijgen eigenlijk nergens meer advies over welke looks bij elkaar passen, wat voor je figuur geschikt is etc. Een integratie van off- en online zou kunnen betekenen dat je als retailer op een veel goedkopere manier klanten individueel advies kunt geven over wat bij ze past, en zo veel meer toegevoegde waarde bieden dan de concurrent.
