2 februari 2012 -
De Fast Moving Consumer Goods (FMCG)-branche voor merkartikelen staat onder druk. Producenten kampen met de opmars van huismerkproducten en de stijgende grondstofprijzen. Naar verwachting zet de daling de komende jaren door. Dit blijkt uit een onderzoek van Roland Berger Strategy Consultants en GfK. Het ombuigen van de dalende trend vraagt om onconventionele methoden, zoals shopper-centric retailing en guerrillamarketing.
Het marktaandeel van merkartikelen krimpt. Namen merkartikelen vijf jaar geleden 62 procent van de Nederlandse retailmarkt voor hun rekening, inmiddels is hun aandeel geslonken tot 58 procent. In 2010 vertaalde dit zich nog in ongeveer 740 miljoen euro aan misgelopen omzet door het verlies van marktaandeel. De opmars van huismerken zet daarmee gestaag door. Huismerkproducten drukken merkproducten langzaam uit de markt. De komende jaren zal naar verwachting het aandeel merkartikelen verder dalen tot rond de 50 procent. In landen als Zwitserland, Duitsland en het Verenigd Koninkrijk is dat reeds het geval.
Onderlinge verschillen
De gehele markt voor merkartikelen voelt de impact. Toch zijn er verschillen. Het onderzoek onderscheidt drie groepen: wereldwijde merken zoals Coca Cola, nationale merken zoals Unox die behoren tot internationale bedrijven, en lokale merken zoals Mora, dat eigendom is van een lokaal bedrijf en ook lokaal verkoopt. Onderzocht zijn zowel de merken voor food als voor non-food. Vers voedsel is buiten beschouwing gelaten. Uit het onderzoek blijkt dat met name de nationale en de lokale merken marktaandeel verliezen."Onderling wonnen de wereldwijde merken twee procent marktaandeel van de nationale merken en een procent van de lokale merken. Als reactie bundelden multinationals hun nationale merken tot een wereldwijd merk, om de efficiëntie te verbeteren en de merkkracht te versterken," aldus Wil Klein, Director FMCG Nederland binnen GfK Panel Services Benelux.
Winnaars zijn er ook
Dat het marktaandeel van lokale merken afneemt, geldt niet voor alle afzonderlijke merken. Er zijn ook winnaars aan te wijzen. "De spreiding van de winstgevendheid is de afgelopen vijf jaar fors toegenomen," vertelt Alexander Belderok, partner bij het Nederlandse kantoor van Roland Berger. Hij constateert dat sterke lokale merken hun marges zagen stijgen, terwijl zwakke merken verliesgevender werden. "De onderlinge verschillen worden groter. Enerzijds verwachten we daarom een shake-out, waarbij zwakke bedrijven ten onder gaan. Anderzijds voorzien we dat sterke lokale merken juist sterker worden." Lokale merken zijn volgens Belderok in trek. "Nederlanders eten nu eenmaal graag Nederlands eten. We blijven houden van specifieke smaken en tradities, zoals rookworst of kruidnoten."
Traditionele maatregelen werken niet
De traditionele aanpak om meer waarde te creëren biedt volgens het onderzoek onvoldoende soelaas. Voor het onderzoek zijn diverse gangbare methoden bestudeerd, zoals acties en kostenbesparingen. Vaak werkten ze averechts. Acties, zoals aanbiedingen, vergroten op korte termijn de omzet, maar leiden vaak tot structurele prijsverlagingen. Op de langere termijn brengt dat de totale profit pool schade toe. Bovendien zijn Nederlanders al relatief goedkoop uit. Vergeleken met de buurlanden betalen Nederlanders gemiddeld 22 procent minder voor een mandje merkproducten. Ook hogere reclame-uitgaven leiden niet vanzelfsprekend tot een hogere omzetgroei, zo wijst het onderzoek uit. Nationale merken hadden in 2010 de hoogste mediabestedingen, maar de laagste omzetgroei. Kostenbesparingen blijken slechts indirect te leiden tot groei; door middel van productieve herinvesteringen in bijvoorbeeld innovatie of brandbuilding.
Onconventionele methoden
Ondanks de krimp liggen er volop kansen. Duurzame winst is mogelijk, zo laten tal van praktijkvoorbeelden zien. De studie presenteert verscheidene strategieën voor merken om op zijn minst te overleven binnen het krimpende marktaandeel. Kansrijk is bijvoorbeeld customer-centric retailing (CCR), waarbij fabrikanten nauw samenwerken met retailers. Door het delen van kennis en informatie wordt het aanbod meer toegespitst op de wensen van de consument. De aanpak leidt onder meer tot innovatieve nieuwe producten, verbetering van prijsstelling en aanpassing van promotie-inspanningen. Dat CCR kansrijk is, blijkt in Frankrijk waar Procter & Gamble en Carrefour de handen ineen hebben geslagen. In winkels van Carrefour mét CCR lag de verkoop van P&G-producten in het eerste jaar van de samenwerking 1,5 procent hoger dan in winkels zonder CCR.
Innoveren werpt vruchten af
Ook innoveren binnen de waardeketen blijkt succesvol. Het leidt tot waardecreatie en duurzame winstverbetering. Treffend voorbeeld is de samenwerking van Senseo van Philips met Douwe Egberts, net als die van producent Ola met hun Swirl's retail outlets. De tijdgeest vraagt om dergelijke creatieve oplossingen. Geen geijkte advertenties in bladen of reclame-uitingen op televisie, maar guerrillamarketing op het scherpst van de snede. Neem de WK-campagne van 2006, waarbij Bavaria Leeuwenhosen verkocht, een oranje broek in de vorm van een Lederhose met leeuwenstaart. Innovatief is ook de social media, waar talloze bedrijven hun voordeel mee doen.
U eindigt Uw verhaal met Bavaria waar deze reactie mee begint.
Bavaria is juist een merk dat me te controversieel bezig lijkt.
Hun volgende actie tijdens EK hebben ze al in de pers aangekondigd
De guerrillamarketing op het scherpst van de snede zou uiteindelijk wel eens funest kunnen uitpakken voor Bavaria zelf.
Er wordt al verwonderlijk gesproken over het gedrag van de leiding bij dat bedrijf.
(Peter Swinkels laat zich op TV Brabant profileren als de 'onderkoning van Brabant'. Bavaria (PS) probeerde recent nog steeds goede sier te maken op de Fontys bij studenten (mislukt) met hun (BB's) Bavaria Babe actie in Zuid Afrika tijdens FIFA WK in 2010.
Dit alles terwijl hij weet heeft van de ellende achter de schermen bij die BB's)
Wat Bavaria klanten (nog) niet weten is welk drama zich daarna achter de schermen nu nog afspeelt.
De vrouwen (BB's) en hun families zijn intern totaal verscheurd geraakt (Family ties - killed) tot groot persoonlijk ongenoegen.
De zwijgplicht die 2 vrouwen hebben moeten ondertekenen (omerta) geldt tot 2020.
Als Barbara en Myrthe niet hadden getekend moesten ze terug de gevangenis in. Bavaria beloofde die 2 vrouwen wat compensatie ($$$)voor het tekenen van die omerta deal. Ja, Bavaria was anders (toen al) ten onder gegaan door de miljoenen boete die hen anders boven het hoofd hing van de FIFA. Zodoende heulde Bavaria met de FIFA om die twee vrouwen een zwijgplicht op te leggen.
Later blijkt dat Bavaria een hoop alcohol vrij beer zou gaan verkopen in Rusland waar, de FIFA het WK gaat organiseren, sinister? Maar...uiteindelijk werkt guerrillamarketing contra positief.
De staart waar uw artikel mee eindigt krijgt nog een totaal andere wending dan U en deze lezers vermoeden (marketingmensen mogen daar wel goed bewust van gemaakt worden).
Dat vrouwen drama achter de schermen zal binnen enkele maanden landelijk wel eens heel anders kunnen uitpakken, voor dat kleine nationale merk.
Tegenovergesteld van wat U doet denken door guerrillamarketing te propageren..
Dus, marketing managers, opgelet.
Bavaria wordt nl. geleid door een familie (Swinkels).
Nederlandse marketing managers zijn meestal gewone betaalde functionarissen zonder familie band met de eigenaren.
Zij zouden al lang op staande voet ontslagen zijn geworden als achter die schermen zich een zelfde mismanagement van dit guerrillamarketing evenement plaats zou hebben gevonden.
Frans Peter Kuijl
een man met een andere kijk op 'Guerrillamarketing' dan dit artikel propageert.
Als Nederlandse vrouwen details horen (via U ? of via roddelbladen?) en hoe die 2 BB's gewoon gedwongen zijn te tekenen dan houden hun mannen wel op Bavaria te kopen en te drinken.
F.P. Kuijl
|
|
2
-
02
-
2012
|
13
:
40
uur
Bij het voorgaande artikel/reactie staan slechts mijn initialen.
Mijn volledige naam is F.P. Kuijl
(dubbele voornaam)
ook wel Frans Peter Kuijl.
Op Facebook publiceer ik ook onder mijn volledige naam:
Frans Peter Kuijl
