21 december 2011 -
Offshoring van klantcontactcenters naar het buitenland is funest voor het imago van bedrijven. Door miscommunicatie tussen de ingeschakelde partij en het management van de moederorganisatie, verloopt klantcontact stroef. Klanten worden slecht geholpen en stappen over naar de concurrent. Dit stelt Rik Bronswijk, directeur Managed Insourcing bij Tele’Train.
Snapt u het nog? Zodra u, als consument, klant wordt bij een bedrijf wordt u met open armen ontvangen. De aanbiedingen en kado’s om u over de streep te trekken zijn zeer aantrekkelijk en men belooft u de perfecte service. Maar oh wee als u langer klant bent, u een vraag heeft, of (nog erger) een klacht. Dan komt u helaas nog vaak in een proces terecht waar u met een beetje pech weken of soms maanden in blijft ronddwalen. U voelt zich niet serieus genomen, het lijkt wel of ze u niet willen begrijpen.
Kostenbesparing wint van klanttevredenheid
U bent consument maar tegelijkertijd als manager ook verantwoordelijk voor de klanten en hun klantbeleving. Toch willen (velen van) de bedrijven het meest cruciale bedrijfsproces: het klantcontact, nog steeds zo goedkoop mogelijk uitvoeren. Recent onderzoek laat zien dat 60 procent van de Nederlandse bedrijven bij de afhandeling van hun klantcontact nog altijd primair stuurt op gesprekstijd en efficiency. Uw focus als manager ligt dus vooral op kostenbesparing – u heeft immers budgetten die onder druk staan- en niet op klanttevredenheid. De klantvraag in één keer goed beantwoorden, werken aan klantbeleving en loyaliteit is blijkbaar van ondergeschikt belang. Dit heeft er toe geleid dat er de afgelopen jaren veel gekozen is voor offshoring, het uitbesteden van activiteiten aan landen met lage arbeidskosten. Dat de kwaliteit en klanttevredenheid daardoor onder druk komen te staan, wordt steeds meer duidelijk. In de VS scoren offshore contactcenters 27 procent op klanttevredenheid en zelfs 35 procent lager op first time fix (de klant in één keer helpen). Een groot deel van de klanten geeft daarmee aan weinig vertrouwen in de dienstverlening te hebben.
Het paard achter de wagen
Is uitbesteden dan per definitie verkeerd? "Integendeel," stelt Bronswijk. "Bedrijven kunnen productontwikkeling of (massa)productie in de regel prima uitbesteden naar landen met goedkopere arbeid. Deze vorm van offshoring verloopt over het algemeen naar tevredenheid. Maar zodra het over klantcontact gaat moet u zich als manager afvragen of dit echt de meest verstandige keuze is. U denkt wellicht goedkoop uit te zijn en budgetten te besparen maar in de praktijk blijkt dat cruciale klantinformatie tussen de landen blijft ‘hangen’."
Cultuurverschillen
"Het blijkt enorm lastig om gemaakte afspraken met klanten goed na te komen," vervolgt Bronswijk. "Cultuurverschillen werken miscommunicatie in de hand. Niet alleen uw klant maar ook het bedrijf is hier uiteindelijk de dupe van. Ook uw klanten worden veeleisender, stappen sneller over naar de concurrent en delen hun ongenoegen met de hele wereld via twitter, facebook en andere social media. En het is nu eenmaal een feit dat de mening van een bestaande klant vele malen zwaarder weegt dan welke mooie reclameboodschap ook. U herkent het waarschijnlijk wel. Het management gaat geld uitgeven aan webcare teams die het internet uitpluizen op zoek naar klanten met negatieve ervaringen over uw dienst of product in de hoop daarmee de relatie te kunnen herstellen. Maar het kwaad is dan al geschied. U moet nog meer geld uitgegeven aan retentieacties om ontevreden klanten te behouden (u belooft hen echt de perfecte service). Als dat allemaal onvoldoende hout snijdt, worden het marketingbudget en de sales inspanningen verhoogd. Nieuwe klanten zijn immers nodig om het marktaandeel op pijl te houden. Het is gewoon het paard achter de wagen spannen. Het is algemeen bekend dat het veel meer geld kost om een nieuwe klant te werven dan om een bestaande klant (tevreden) te houden. Uiteindelijk worden er meer kosten gemaakt dan oorspronkelijk gepland. 60 procent van de bedrijven die hier ervaring mee hebben, beaamt dat."
Ommekeer
Gelukkig is er een duidelijke ommekeer gaande, stelt Bronswijk. "Het echte verschil in klantbeleving en daarmee loyaliteit wordt gemaakt door de oprechte aandacht en service die uw klanten ervaren. Onder toenemende druk van ontevreden klanten beginnen bedrijven in te zien dat het anders moet. Klantcontact wordt daarom steeds vaker teruggehaald naar het land van oorsprong. Amerika loopt zoals zo vaak voorop maar ook in Nederland zijn een aantal gerenommeerde bedrijven overstag (AT&T, Dell en US Airways). Het heeft geleid tot wat ‘back-shoring’ wordt genoemd. Besparingen van vijftien procent zijn daarbij geen uitzondering. Dat geldt ook voor u: minder herstelkosten, minder marketing geld uitgeven om nieuwe klanten te werven en uiteindelijk meer loyale klanten." Onderzoek van Ovum bevestigt deze ommekeer. Slechts twee procent van de bedrijven in Europa, de Verenigde Staten en Australië heeft offshoring voor de komende twee jaar op de agenda staan. Vooral uit angst om klanten op basis van slechte kwaliteit te verliezen.
Levensader
"Besef dat klantcontact en klantbeleving de ‘levensader’ van de onderneming zijn," zegt Bronswijk tenslotte. "Dit cruciale proces moet niet worden overlaten aan een partij op grote afstand. Gooi het imago niet te grabbel. Houd dit dichtbij u maar zorg ervoor dat u expertise en kennis in huis heeft om uw klanten optimaal te bedienen. Dit geldt voor bijna alle vakgebieden van het management, zoals marketing, sales, ict en de Chief Customer Officer. Positieve mond-tot-mond reclame is van onschatbare waarde in de verzadigde markten waarin u opereert. De klant wil zich echt gewaardeerd voelen en niet het idee hebben dat hij of zij wordt afgescheept met een telefoongesprek met iemand die duizenden kilometers verderop zit. Help uw klant in één keer goed. Het levert op lange termijn veel meer op dan de korte termijn besparing van een kort en goedkoop gesprek. Voorkom dat uw klanten zeggen: ze hebben geen moeite om mij te verstaan, maar ze hebben wel moeite om mij te begrijpen."
Toch wel een kwalijke zaak dat er zoveel mensen ontevreden zijn. Denk dat je dan beter wat meer uit kan geven aan klantenservice en daardoor je klanten te behouden dan het goedkoper te maken en uit te besteden maar je klanten kwijt raakt.
