Social media voor financiële dienstverleners: wees niet te voorzichtig
20 september 2011 -
Volgens recent onderzoek van ITDS Business Consultants laten verzekeraars kansen liggen op social media. Nederlandse verzekeraars zouden social media vooral defensief inzetten, zonder enige strategie. Helemaal onlogisch is het niet, de verzekeringsbranche is vrij traditioneel ingericht en is niet gewend aan de ongrijpbare stroom aan communicatie die via social media op hen afkomt.
Marieke van Zuien, directeur Corporate Communication & CSR van Cardif: "Mijn ervaring is dat het vooral een kwestie is van anders denken. We kenden als verzekeraars een marketingsysteem waarin de tussenschakel, de tussenpersoon, het belangrijkste was. Zij brachten ons product immers naar de consument. In de afgelopen jaren is die dynamiek helemaal overhoop gehaald, versneld door affaires als het DSB-dossier en de wetgeving die is geïntroduceerd moet iedere partij in de keten terug naar zijn oorspronkelijke rol. Dat betekent dat de relatie met de traditionele achterban nu gebaseerd is op hele andere criteria: die van inhoud, proces en kwaliteit. Nieuwe media spelen daarin een heel belangrijke rol." Natuurlijk is het heftig om ineens het roer om te gooien. Door social media te betrekken in uw communicatie gaat u van vrij defensieve communicatie naar een structuur waarin iedereen overal op kan reageren zonder dat u exact kunt voorspellen hoe dat zal gaan. En daar is lef voor nodig.
Negatieve publiciteit? Doe er wat mee!
Van Zuien presenteert een greep van haar ervaringen en belangrijkste conclusies: "De DSB-affaire zette verzekeringsproducten opnieuw in de schijnwerpers. Er werd extra kritisch naar de producten gekeken, maar dat bood tevens een kans om transparanter te worden. De consument werd door de media flink om zijn oren geslagen met namen van financiële producten als woekerpolissen, koopsompolissen en beleggingshypotheken. Niet helemaal onterecht stak diezelfde media de consument aan met woede tegen aanbieders van deze financiële producten, waardoor het consumentenvertrouwen tot een nulpunt daalde. Wat echter een prioriteit was voor de verzekeringsbranche, was dat veel consumenten geen idee hadden van wat die financiële producten precies inhouden. Een ‘woekerpolis’ bijvoorbeeld – iedereen dacht er wel ‘een te hebben’. Deze situatie in de markt dwong de verzekeringsbranche rigoureus te veranderen. De makkelijkste reactie op zulke kritiek is een low-profile positie in te nemen en een ‘business-as-usual-benadering’ richting de B2B doelgroep. En in diverse gevallen is dat waarschijnlijk heel verstandig. Verzekeraars konden er ook voor kiezen om de negativiteit die impliciet tussen hen en de markt inhing aan te grijpen om verandering aan te jagen. Nieuwe media lenen zich namelijk heel goed voor benoemen en uitleg geven. Het kost lef, maar biedt ook veel kansen om af en toe te denken: ‘wat hebben we eigenlijk te verliezen’?"
Experimenteer met uw doelgroep
Van Zuien: "We waren altijd in de veronderstelling dat onze doelgroep, assurantie- en hypotheektussenpersonen, weinig moest hebben van technologie en nieuwe media. Zo’n anderhalf jaar geleden deden we onderzoek naar hoe ze werken, wat ze lezen en hun voorkeuren op communicatiegebied en eigenlijk bevestigde dat ons beeld: een traditioneel patroon met een voorkeur voor oude media, zoals vakbladen. Toch hadden wij sterk de overtuiging dat die omslag vroeg of laat zou komen, ook bij deze groep. Dat bleek te kloppen. Die wetenschap heeft ons geen windeieren gelegd en ook u kunt er uw voordeel mee doen."
