Advertentie hoeft niet bewust te worden gezien om effect te hebben
9 februari 2011 -
Ap Dijksterhuis schreef in Het slimme onderbewuste dat wij meesters zijn in het achteraf verklaren waarom we een bepaalde beslissing hebben genomen. En we zijn zelfs zo overtuigd van deze verklaring dat we moeite hebben om te geloven dat onze beslissingen voor een groot deel eigenlijk worden bepaald door ons onderbewuste.
Dat we wel heel erg onder invloed staan van ons onderbewuste wordt duidelijk in het boek De vrije wil bestaat niet van Victor Lamme. In één van de hoofdstukken van zijn boek wordt het fenomeen ‘blind sight’ toegelicht. In dit hoofdstuk worden experimenten met mensen en mensen beschreven die allen een beschadiging aan hun visuele cortex hebben. Er is dus niets mis met hun ogen, maar de visuele prikkels die vanuit het netvlies worden doorgeven kunnen door de hersenen niet in beelden worden omgezet. Deze handicap noemt men ‘corticale blindheid’. Het bijzondere is dat deze personen op de één of andere manier wel in staat zijn te zien, maar niet om dat bewust waar te nemen.
Onbewuste informatie
Mensen met corticale blindheid zijn onder andere in staat aan te geven of een voorwerp naar boven of beneden beweegt. Hoewel zij dachten dat ze het gokten (door de corticale blindheid konden ze de voorwerpen immers niet zien), hadden ze het bijna altijd goed. Ook was men in staat om de juiste kleur van een voorwerp te kiezen als men erbij twee kleuren te horen kreeg. Ook konden deze mensen aangeven of een voorwerp wel of niet rechtop stond. Een heel bijzonder voorbeeld is een filmpje van de wetenschapper Van Gelder. Dit filmpje toont een man die volledig corticaal blind is, maar desondanks in staat is om (weliswaar voorzichtig) door een gang met obstakels te lopen. Hij weet met andere woorden de onbewuste informatie dus te gebruiken.
Onbewuste beslisser
Bovengenoemde experimenten tonen aan dat we zaken waar kunnen nemen, zonder dat we hier ons hiervan bewust zijn. Dit zou dus betekenen dat we reclames, abri’s, posters, etcetera niet bewust hoeven waar te nemen om de informatie op te slaan. Zonder dat we het weten kan een bepaalde beslissing worden beïnvloed door een abri waar we toevallig langs zijn gelopen en die we niet eens bewust hebben gezien. Als er vervolgens gevraagd wordt waarom we een bepaald product hebben gekocht, zullen we vast een (berationaliseerd) antwoord klaar hebben waarin de abri naar alle waarschijnlijkheid geen rol zal spelen. De ‘bewuste ik’ overschreeuwt dan als het ware de ‘onderbewuste’ beslisser. Dat dit gevolgen zou moeten hebben voor de manier waarop we in de toekomst onderzoek doen naar onder andere de effecten van point-of-sale reclames moge duidelijk zijn.
