Hersenen verwerken tijdschriftadvertenties beter dan tv-spots
30 december 2010 -
Advertenties in tijdschriften worden veel beter verwerkt door de hersenen van de consument dan de reclames op televisie. Dat blijkt uit een onderzoek van Neurensics, Europa's eerste neuro-economisch onderzoeksbureau.
De context waarin een reclame-uiting wordt gecommuniceerd is van wezenlijk belangrijk voor de verwerking van die uiting door onze hersenen. Tijdschriftenlezers voelen zich vaak verbonden met hun favoriete blad. Die lezer-bladbinding - vaak vergeleken met intermenselijke relaties (Libelle, je beste vriendin) - heeft een positief effect op de beleving van de advertenties in het magazine.
Onbewuste gedachten Onderzoeksbureau Neurensics maakt gebruik van neurowetenschappelijke technieken om de gedachten, motivaties en voorkeuren van consumenten in kaart te brengen. Voordeel van deze methodiek is dat hiermee niet alleen bewuste maar ook onbewuste gedachten zichtbaar worden. Steeds meer gedragswetenschappelijk onderzoek brengt aan het licht dat het voornamelijk die onbewuste processen in onze hersenen zijn die ons gedrag bepalen.
Positieve gevoelens Het onderzoek wijst uit dat lezers blijkbaar een bepaalde binding hebben met hun favoriete tijdschrift. Die binding zorgt voor positieve gevoelens en ook ontvankelijkheid voor de advertenties die in het tijdschrift staan. Hierdoor staan hun hersenen meer open voor reclame uitingen in een tijdschrift dan reclames op televisie, aldus Walter Limpens van Neurensics.
fMRI scanner De onbewuste hersenprocessen zijn in dit onderzoek, in opdracht van Sanoma Uitgevers, gemeten met een fMRI scanner. Een fMRI scanner meet de bloedtoevoer, en dus de activiteit, van onze hersendelen. Onder de hersenscanner kregen respondenten tijdschriften en televisieprogrammas te zien. Vervolgens werd er gekeken naar de reactie van de hersenen bij het zien van advertenties in de tijdschriften en het reclameblok tussen de televisieprogrammas.
Bij tv juist andersom Uit de analyse van de hersendata bleek dat de hersenen de advertenties in een favoriet tijdschrift beter verwerkten dan de redactionele content in een tijdschrift. Bij het zien van een favoriet tv-programma, onderbroken door een reclameblok, was dit juist andersom: het tv-programma werd beter verwerkt dan het reclameblok. Deze resultaten tonen aan dat onze hersenen ontvankelijker zijn voor advertenties in tijdschriften dan voor reclamespots tussen televisieprogrammas.
Meekijken in de hersenen
John Faasse van Uitbijter - adviseur bij het onderzoek: "Het vermoeden bestond natuurlijk al langer. De techniek maakt het mogelijk om nu ook 'mee te kijken' in het hoofd van de kijkers en de lezers. Wat dit onderzoek ondubbelzinnig aantoont is dat kijkers mentaal afhaken bij televisiereclame, terwijl tijdschriftadvertenties juist onlosmakelijk deel uitmaken van de 'beleving' van het blad."
Bron:Allepersberichten.nl
Wat een raar verhaal dat blad-bindingsargument.
Er is een soort bladen zelfselectie. In damesbladen staan advertenties specifiek gericht op de lezersdoelgroep (wasmiddelen, armbandjes, inlegkruisjes en alles voor kleine kinderen en grote kinderen) en bij herenbladen zien we autootjes, horloges, aftershaveprul, haarkleurmiddeltjes tegen grijs en erectiepillen.
Ten tweede; Als je een blad leest bepaal jezelf of je een advertentie tot je neemt. Op basis van je eigen regie en belangstelling en tijd kun je ongedwongen iets wel of niet lezen. Dit is anders bij TV; hier wordt je gedwongen tot het aanschouwen van iets waarin je op dat moment niet geďnteresseerd bent. Daarnaast doorbreekt het je aandacht / focus op hetgeen je aan het volgen was (film, nieuws, docu,..) wat weer leidt tot het bekende zap-moment of “schat vul de borrelnoten even bij”.
Verstoring en irritatie alom.
Ten derde; De verschillende gemoedstoestanden tijdens de hierboven beschreven momenten van consumeren van advertenties leiden tot hele tegengestelde reacties die nog eens versterkt wordt door de 2- of 3-dementionele presentatie van de advertentie. (plaatje & tekst of filmpje met geluid).
Blad-binding? Wat een flauwekul.
Als je op je computer je favoriete blad leest en je wordt daarbij ongevraagd geconfronteerd met allerlei reclamefilmpjes (irritant vaak rechts in beeld) bekijk je ze toch ook niet. Terwijl er wel blad-binding is.
Volgens mij meet de fMRI scan alleen de mate van ergernis en irritatie op het moment dat we geconfronteerd worden met reclame-uitingen. En bij het lezen van een blad kun je deze uitingen makkelijker en zonder verdere inspanning negeren. Dit zegt dus niets over de effectiviteit van deze verschillende soorten reclamemaken.
