Verwachting: onstabielere afzetmarkten en meer prijsconcurrentie
25 november 2010 -
Ondanks het economisch herstel voorzien ondernemers de komende twee jaar grote uitdagingen om groei te realiseren. Dit is de conclusie van zeer recent onderzoek van Ernst & Young onder 1.400 senior executives over de hele wereld. 85 procent van hen voorziet een hardere concurrentiestrijd voor de komende twee jaar.
Waar vroeger marktgroei en economisch herstel vaak resulteerden in herstel van marges, verwachten ondernemingen nu blijvende prijs- en margedruk. Toine van Laack, managing partner markets bij Ernst & Young: "Vrijwel unaniem spreken ondernemingen groeiambities uit in markten die zij als zeer volatiel ervaren en waarin verkoopprijzen niet of nauwelijks zullen stijgen."
Succesvolle ondernemingen
Het onderzoek van Ernst & Young signaleert dat een aantal ondernemingen in de voorbije twee crisisjaren opmerkelijk beter hebben gepresteerd dan hun concurrenten. Deze succesvolle ondernemingen besteden opvallend meer aandacht aan productinnovatie en aan flexibiliteit en snelheid van handelen.
Verschuiving van groeimarkten Het belang van opkomende markten in de groeiplannen van ondernemingen neemt nog steeds toe, ten koste van meer volgroeide markten als West-Europa en de Verenigde Staten. Dit geldt ook voor Nederlandse ondernemingen. Die zien de komende twee jaar wederom meer groeipotentieel in China, Rusland en India, hoewel de aandacht voor West- en Oost-Europa als afzetmarkt nog steeds vele malen groter blijft. Toine van Laack: "Opkomende markten bieden een enorm groeipotentieel, maar de toenemende concurrentie op de internationale markten resulteert in een complex pakket aan uitdagingen. Winstgevende groei realiseren op korte termijn is niet gemakkelijk, en uit ons onderzoek blijkt dat juist die snelle winstgevendheid de beter presterende bedrijven onderscheidt van hun concurrenten." Flexibiliteit en innovatie van kritiek belang
Het onderzoek toont aan dat flexibiliteit cruciaal is om te groeien de komende jaren. Snel inspelen op marktgroei, prijswijzigingen of terugval zijn essentieel. Het lijkt erop dat Nederlandse ondernemers zich dat goed realiseren gezien hun blijvende focus op kosten en hun aandacht voor outsourcing, strategische allianties en supply chain management. Meer dan de helft van de ondervraagde ondernemingen lanceert nieuwe producten of diensten om de omzet te verhogen. In Nederland heeft innovatie van producten en diensten de komende twee jaar opvallend minder prioriteit. Slechts één op de drie bedrijven geeft aan dit in te zetten om zich te onderscheiden van hun concurrenten.
Financiering van groei Uit het onderzoek blijkt tevens dat ondernemers niet voornemens zijn om zich massaal tot kapitaalmarkten te wenden. Meer dan de helft van de bedrijven is van plan om groei in de toekomst te financieren uit kasreserves. Inspanningen om het beschikbare werkkapitaal te vergroten, zullen dus van essentieel belang blijken. Ondanks de lage rentetarieven overweegt slechts 36 procent van de internationale respondenten om leningen af te sluiten om hun toekomstige groei te financieren.
Investeren in branding en reputatie Merk en reputatie worden door 61 procent van de respondenten beschouwd als de belangrijkste factor in de concurrentiestrijd. In Nederland is dat zelfs 71 procent. Toine van Laack: "Nu ondernemingen zich weer op groei richten, lijkt men zich ook weer bewust te worden van het belang van ‘branding’, reputatie en het bouwen aan een onderscheidende positie en merktrouw. In de komende twee jaar zullen we waarschijnlijk een toename zien in marketinginspanningen."
Vertrouwen van stakeholders Stakeholdermanagement wordt op een nieuwe manier ingezet in de concurrentiestrijd. Toine van Laack: "We zien een verschuiving van een compliance-gerichte aanpak naar een proactieve vorm van stakeholdermanagement, zowel extern, als intern gericht op de eigen medewerkers. Bijna de helft van de ondernemingen heeft in de afgelopen twee jaar verbeteringen aangebracht in de transparantie en de frequentie van communicatie met stakeholders. Een derde van de ondernemingen publiceert inmiddels ook aanvullende, niet-financiële verslaggeving."
