Drie redenen waarom service soms niet klantvriendelijk is
17 november 2010 -
Woensdag 3 november organiseerde Fairchild alweer een succesvolle Klantarena. Twintig managers van grote Nederlandse diensverleners gingen de confrontatie aan met twintig consumenten. Centrale vraag dit jaar was hoe organisaties het rendement uit de klantrelatie kunnen verhogen.
Het verwachtingspatroon van de consumenten over Nederlandse dienstverleners was buitengewoon laag. Ze gaven aan niet te verwachten voor een dubbeltje op de eerste rij te zitten, maar ze willen ook niet voor de gek gehouden worden. Ze kwamen daarom met een duidelijk advies: vertel me duidelijk vooraf welke service ik krijg voor m’n geld, zodat ik weet waar ik aan toe ben!
Bekende thema’s nog steeds niet opgelost Uit de klantervaringen die tijdens de Klantarena werden gedeeld, kwamen de bekende thema’s naar voren. Lange wachttijden, hoge kosten maken voor een probleem dat door de dienstverlener is veroorzaakt, niet teruggebeld worden. Wat maakt het dat het bedrijven maar niet lukt om deze problemen op te lossen?
Drie oorzaken van problemen
In de discussie met klanten en managers kwamen de volgende drie oorzaken naar voren.
1. Geen keuze vanuit het merk Een deel van het probleem zit in het managen van de verwachting die past bij het merk. Veel van de dienstverlenende merken in Nederland maken geen of onduidelijke keuzes als het gaat om de service. Als je de boodschappen bij een prijsvechter zoals Aldi koopt, is het duidelijk voor de klant dat je weinig service hoeft te verwachten. De verwachting is hier in lijn met de servicegedachte van het merk. Als je echter je mobiele abonnement voor een prikkie bij Telfort afsluit, zijn de klanten zwaar teleurgesteld als er weinig service wordt geboden. Maar weinig dienstverleners durven het aan om vanuit hun merk hier keuzes te maken en deze consequent door te voeren en te communiceren.
2. Schieten met hagel In de jacht op nieuwe klanten maken bedrijven nog onvoldoende keuzes welke klanten te werven. De meeste bedrijven zijn zo gericht op het binnenhalen van de aantallen dat ze daardoor onvoldoende kijken wie ze nu eigenlijk als klant willen en welk aanbod het beste bij hen past. De gevolgen zijn enorm. Teleurgestelde klanten die de zaak weer verlaten, acquisitiekosten die niet meer worden terugverdiend en klanten met een suboptimaal product.
3. Geen mandaat bij klantcontactmedewerkers De consument begrijpt heel goed dat er soms dingen niet kunnen. Waar het vaak misgaat, is de manier waarop dit duidelijk wordt. Vaak hebben medewerkers niet het mandaat een vraag te beantwoorden of een probleem op te lossen waardoor je van het kastje naar de muur gaat. Klanten uit het panel geven daarnaast aan duidelijk te horen dat ze niet serieus worden genomen. Ook al ben je de honderdste aan wie het verhaal wordt uitgelegd, voor jou als klant is het de eerste keer.
Oplossingen De oplossing is eveneens drieledig. Het begint bij een heldere positionering van het merk en de consequente doorvertaling naar de markt. Niet alleen in communicatie, maar ook in de dienstverlening zelf. De tweede stap is het voorkomen van een mismatch tussen klant en aanbod door een gedifferentieerde aanpak van marktbewerking. Alleen zo kun je de klantwaarde maximaliseren. Ten slotte moet er een organisatie staan die de vragen en problemen die binnenkomen adequaat kan oplossen. Zowel functioneel als emotioneel. Dit vraagt niet alleen om mandaat en verantwoordelijkheid neerleggen bij de contactorganisatie, maar ook om snaarstrakke processen die, vanuit de klant beredeneerd, tot de gewenste oplossing leiden.
