Een merk moet onderscheidend zijn, maar niet teveel!
16 december 2002 -
Een merk moet zich onderscheiden om succesvol te zijn. Maar een al te unieke positionering kan averechts uitpakken, zoals fastfoodketen Subway en cosmeticamerk Dove ondervonden.
De les die kan worden geleerd: onderscheiden is goed, maar blijf wel een beetje op de concurrentie lijken. Dat schrijft Harvard Business Review.
Gezonde fastfood Subway, een Amerikaanse keten van broodjeszaken, koos een paar jaar geleden voor een nieuwe positionering: hét adres voor de gezonde hap. Onderscheidend was het zeker, maar na verloop van tijd werd de campagne bijgesteld. Want een deel van de klanten liep de broodjeszaken voorbij en ging liever naar een fastfoodketen. Want gezond is in de ogen van veel consumenten synoniem voor niet lekker. Het bedrijf hoorde plotseling niet meer in het rijtje alternatieven voor een snelle snack.
Afwasmiddel Het cosmeticamerk Dove lanceerde een afwasmiddel met de slogan 'soften your hands while you do the dishes'. Dat sloot aan bij de kenmerken van het overkoepelende cosmeticamerk, maar het ging voorbij aan het behoeftenpatroon van de klant die de afwas moest doen. Die wilde allereerst kunnen rekenen op een schone vaat. Pas nadat die boodschap duidelijk gecommuniceerd was, kon Dove zich weer gaan toeleggen op de unieke facetten van zijn afwasmiddel.
Bron:Marketing Online
