Het is een bekend gegeven, in veel organisaties staan dikke muren tussen de marketing- en verkoopafdeling. En ook als die muren wat minder dik zijn, is er in het gunstigste geval een "moeizame werkrelatie" tussen beide afdelingen. Ze kunnen niet zonder elkaar, maar "gezellig met elkaar" is de uitzondering op de regel. Hoe komt dat? En belangrijker: wat kunt u er aan doen?
Het is een bekend gegeven, in veel organisaties staan dikke muren tussen de marketing- en verkoopafdeling. En ook als die muren wat minder dik zijn, is er in het gunstigste geval een "moeizame werkrelatie" tussen beide afdelingen. Ze kunnen niet zonder elkaar, maar "gezellig met elkaar" is de uitzondering op de regel. Hoe komt dat? En belangrijker: wat kunt u er aan doen?
Marketing: conceptuele denkers Marketeers denken in concepten, ze zetten de grote lijnen uit. De medewerkers van marketingafdelingen werken graag met ideeën. Marketing is een sexy vak. Tegen de tijd dat de marketing een idee heeft uitgewerkt en naar de verkoop heeft doorgeschoven zijn marketeers alweer bezig met het volgende idee. Tel daarbij op dat veel ondernemers tegenwoordig ook conceptuele denkers zijn. Dan houd je je hart vast. De verantwoordelijkheid voor de uitvoering wordt bij anderen neergelegd, zoals verkoop, productie en distributie. En dat is nogal tricky, want een idee is alleen maar geslaagd als het in de praktijk ook blijkt te werken. Daarvoor zijn doeners nodig, die veel oog hebben voor een goede executie van de plannen. Een bekend voorbeeld hiervan is UPC. Marketing lanceerde het ene na het andere idee zonder veel aandacht te schenken aan de uitvoering. Het op veel plaatsen verouderde netwerk was niet berekend op deze capaciteit verslindende producten en raakte spoedig overbelast. Het gevolg: een enorme klachtenberg.
Verkoop: niet lullen maar doen Verkopers (en hun managers) zijn een heel ander slag mensen. Ze willen concrete resultaten zien. Ook al worden verkopers niet via provisie afgerekend, om te overleven moeten ze regelmatig scoren, anders is het vroeg of laat “einde oefening”. De scoringsdrift zit goede verkopers in het bloed. En daar zit de bottleneck. Als een idee niet blijkt te werken haken verkopers snel af. Ze gaan dan verder met wat ze altijd al deden: de producten waar ze zich lekker bij voelen verkopen. Dat geldt nog sterker voor zwakke verkopers. Die opereren vanuit angst en nemen van nature geen risico’s.
Marketing en verkoop: een geďntegreerd proces Het probleem zit hem in het feit dat in veel ondernemingen marketing- en verkoop geen deel uitmaken van een geďntegreerd proces. De marketing moet er voor zorgen dat potentiële klanten geďnteresseerd raken in een product of dienst en de juiste prospects identificeren. Met dat laatste klusje moet je verkopers niet belasten, want die maken er dan een soepzooitje van. Ook wordt nog wel eens vergeten dat verkopers niet uit de voeten kunnen met de mooie concepten van de marketing. Verkopers hebben praktische argumenten nodig om het product aan de man te brengen. In de praktijk zie je maar al te vaak dat verkopers slecht voorbereid op klanten afstappen. Verkopers denken daarover liever niet na. Ze willen vooral doen. Dus is het de taak van de bedrijfsleiding om er voor te zorgen dat beide processen naadloos op elkaar aansluiten. Marketing zorgt voor de leads en de verkoop moet deze leads verzilveren.
Paradepaardje Onlangs hoorde ik een discussie aan in een technisch bedrijf. De marketingafdeling maakte zich grote zorgen over het paradepaardje van het bedrijf. Een relatief nieuwe software applicatie waarin de meetresultaten van een bepaald apparaat (hardware) konden worden opgeslagen en bewerkt in een databestand. Aan de hand van deze software applicatie kunnen de afnemers hun productieproces op een gestructureerde wijze verbeteren, wat tot enorme besparingen leidt. Toch lukte het niet goed om dit product aan de man te brengen. Volgens de marketing deugde de naam van het product niet. Men schakelde een reclamebureau in om nieuwe namen te bedenken. Ze gingen sleutelen aan het concept. De marketing keek niet in de keuken van de verkoop. Dan zouden ze snel tot de conclusie zijn gekomen dat het nieuwe product voor verkopers een vrijwel onmogelijke "up sell" inhield. De meetapparaten kostten de klant circa € 4.000 en de software ging voor meer dan € 30.000 over de toonbank. Eerst het apparaat verkopen en dan peperdure software als "extraatje" voorstellen werkt niet. De apparaatjes gingen als zoete broodjes over de toonbank. De software bleef op de plank liggen. Het probleem was niet zozeer de naam van het product, maar de manier waarop op aanbod werd gedaan. Is het dan gek dat verkopers op safe spelen en alleen het apparaatje ter sprake brengen?
Samen op pad gaan Marketeers zouden er goed aan doen om regelmatig persoonlijk met de verkoop op pad te gaan. Dan leren ze meer over de problemen van verkopers. Dan leren marketeers ook dat de échte test voor hun ideeën en concepten zit in het dagelijkse contact met klanten. En vooral: wat die klanten werkelijk willen. Daarvoor zijn marktonderzoeken te vaak ondeugdelijke instrumenten gebleken.
Een mooi staaltje van de misleidende resultaten die marktonderzoeken soms opleveren las ik in het Tijdschrift voor Marketing (november 2005). Michiel Buitelaar van KPN vertelt:
"In ’94 maakte ik mijn eerste businessplan voor GSM. Uit onderzoek bleek dat 98% geen enkele behoefte had aan mobiele telefonie. Waarom zouden ze bij de groenteboer bellen? Ze belden wel thuis. Het was alleen geschikt voor hoeren en criminelen."
Tja… kom daar nu nog eens om. Anderzijds kunnen verkopers leren om af en toe eens stil te staan bij de achterliggende ideeën en concepten. Dat ze wat verder kijken dan hun neus lang is. In het voorbeeld van de hard- en software zouden de verkopers zelf, na enig nadenken, tot de conclusie kunnen komen dat ze de klant eerst het hele concept moeten aanbieden. Concepten verkopen is vanwege pure onkunde regelmatig een onmogelijke opgave voor verkopers. Dozen schuiven is vele malen makkelijker dan een totaalconcept verkopen. Daar zullen verkopers energie in moeten steken, in plaats van de weg van de minste weerstand volgen. Ze moeten investeren, bijvoorbeeld via trainingen en soms een radicaal andere aanpak. In eerste instantie lopen de resultaten terug, maar als ze het spelletje in de vingers hebben levert het vaak fantastische resultaten op.
De verkoop vroegtijdig betrekken bij de plannen Veel onheil kan worden voorkomen door de verkoop al vroeg mee te laten denken bij het lanceren van een nieuw product of het bedenken van een nieuwe actie. Door de verkoop hierin te betrekken worden ze deelgenoot van het project en is de kans dat ze het vervolgens ondersteunen een stuk groter. Want ze worden medeverantwoordelijk voor het slagen er van. En dan niet de fout maken om de zaak meteen organisatiebreed uit te rollen. Zet eerst een pilot op. Haal de kinderziektes er uit en schaaf net zo lang tot het goede resultaten oplevert en rol het dan pas uit over de hele organisatie.
Blijven meten, weten en bijsturen Marketingmensen moeten meer doen dan het bedenken van leuke ideetjes. Ze moeten medeverantwoordelijk worden gemaakt voor de uitvoering er van. Het verloop van het hele marketing- en verkoopproces dient zoveel mogelijk meetbaar gemaakt te worden. Daarvoor moeten marketing en verkoop samen ijkpunten bepalen. Zoals meten van de ROI op advertenties en het aantal leads en de kwaliteit van deze leads. De verkoop wordt dan afgerekend op het verzilveren van deze leads. Dan is snel bekend waar de bottlenecks zich bevinden. Vervolgens werken ze samen aan praktische oplossingen. Het is minder sexy, maar wel zo effectief.
Misschien wordt de LAT-relatie tussen marketing en verkoop dan nog wel een goed huwelijk...
